【生活中的品牌故事】索尼公司:以聲音起家的頑皮孩子

品牌故事

索尼(Sony)在1945年創立。它一開始的名字是「東京通信工業株式會社」(簡稱「東通工」),但後來逐漸邁入國際化時,共同創辦人盛田昭夫和井深大感覺公司全名實在過於冗長,有礙國際化發展,於是希望能想出能夠像ABC、RCA、GE那樣好記又是國際化的名稱。

他們翻遍了英文字典,最後決定用拉丁文的“Sonus”(聲音)、英文的“Sonny-boy”(可愛的孩子)組合成“Sonny”意指“以聲音起家的可愛頑皮孩子”。但“Sonny”在日文辭彙里的發音與輸錢“sohe-nee”同音,是不吉祥的辭彙,最後決定去掉其中一個字母“n”,“Sonny”變成了“Sony”,一個日式的英文字。索尼這個新名稱念出來完全感覺不出是日本的公司,令人以為是自己國家又有親切的感覺,使索尼成功打入美國及海外市場。至今天為止,仍然有較少接觸消費性電子的人誤以為索尼是美國品牌。

公司成立初期經營磁帶式收音機,但無法穩定成長。直到10年後的1955年發展當時不被看好的電晶體技術(一種由電流驅動的半導體元件,可用於控制電流流動),開發出日本第一部電晶體收音機“TR-55”帶來第一次成功。不過收音機市場始終有限,索尼便進軍當時剛興起的電視機市場,沿用它的電晶體技術,研製了世界首台電晶體電視機(黑白)。我們可以說,索尼一開始的成功,是奠基於對前沿技術的研發。

不過,剛高興不久的索尼很快又陷入難關,因為彩色電視很快就出現了。1964年,索尼以良率極低的獨自架構「Chromatron」製造彩色電視,導致一部的開發成本高達四十萬日圓,進而使得市場的推廣極為不順,僅賣出一萬三千部左右,讓公司已經到達倒閉的邊緣。為此,盛田昭夫更特別透過董事們的關係,從日本開發銀行取得六億五千萬日圓的貸款,來因應公司的危機。1966年秋天,索尼開發出稱為「Trinitron」的獨自彩色映射管。經過再來的強力推進,SONY達成的半年內實用化的艱钜任務,於1968年10月,對日本市場送出世界的Trinitron搭載電視KV-1310,並且在日後一舉引爆全球的搶購熱潮。盛田昭夫之前自日本開發銀行所貸出的巨款,也在3年內迅速得以還清。

索尼希望一舉成為全球性的消費性電子映射大廠。1975年4月16日,索尼發表了全球第一個針對民用市場開發的錄影系統Betamax,同時推出了第一款機型-SL-6300。不過在1976年9月,日本JVC亦推出了VHS規格搭載的HR-3300。在錄影帶格式戰中,由於VHS透過犧牲畫質達到比Betamax更長的錄製時長,以及Betamax在索尼不願意開放規格授權的情況下,VHS以Betamax三倍的速度迅速擴張市場。最後索尼於1988年開始生產VHS錄影機,這一年經常被認為是格式戰結束的一年。

雖然在錄影機的「主戰場」中落敗,但是一個小嘗試卻帶來了巨大成功。在盛田昭夫的主導下,索尼在1979年7月開始,推出了Walkman隨身聽,盛田昭夫將Walkman定位在青少年市場,並且強調年輕活力與時尚,並創造了耳機文化,1980年2月開始在全世界開始做銷售,並在1980年11月開始全球統一使用“Walkman”這個不標準的日式英文為品牌,直到1998年為止,“Walkman”已經在全球銷售突破2億5000萬部。盛田昭夫在1992年10月受封英國爵士,英國媒體的標題是:《起身,索尼隨身聽爵士》。

索尼在Betamax與VHS影像紀錄競爭中慘敗後,盛田昭夫認為有必要將最高檔的硬體與最先端的內容結合,才能掌握市場。1989年9月25日,在盛田昭夫的主導下,日本索尼陸續併購了哥倫比亞影業及其相關公司,使它成為索尼影視娛樂(Sony Picture Entertainment)的旗下子公司,創下了當時日本最大的一宗海外併購案。但1980年代末,日本爆發泡沫經濟危機,而索尼影視娛樂也因為票房不佳,而從此慘賠數年,成為當時索尼獲利的主要障礙。直到1997年,霍華德·斯金格主導改革,索尼影視娛樂逐漸獲利,並於2001年拍攝電影《蜘蛛俠》賣座後,電影事業終於翻身成為索尼主要的獲利支柱。

另外,由於任天堂公司所出品的紅白任天堂主機的成功,促使索尼在1988年宣佈與任天堂合作,共同開發超級任天堂用CD-ROM主機。1992年5月在某些原因之下合作破滅,索尼旗下的“日本索尼音樂”成立索尼電腦娛樂(SCEI),並計畫代號《PS-X》開發新一代的CD-ROM遊戲主機,全力對抗任天堂所主導的遊戲市場。1994年12月3日,SCE正式推出了旗下第一款遊戲機-PlayStation(PS),當時的主要對手為世嘉公司同年推出的SEGA Saturn主機。2000年3月4日,推出後繼機PlayStation 2(PS2),並以當時最先進的DVD-ROM作為遊戲的搭載媒體。2004年12月12日,推出第一款手提遊戲機-PlayStation Portable(PSP)。截至2007年3月31日止,PlayStation系列,銷售量高達2億3000萬部,成為繼Walkman後,全球最為成功的產品。

在Walkman和Playstation帶來空前的成功下,索尼經歷了公司的高峰時期。1996年後索尼陸續推出了CyberShot數位相機、VAIO筆記型電腦、Clie PDA(個人數位助理,已停產)等數位化的產品,並在市場上獲得了空前的成功。不過,自從2001全球經濟衰退、網路泡沫化;1994年發表PlayStation後已經有10年未再發表獨創性的產品;本身在電子領域中因為Walkman不支持MP3格式造成蘋果電腦的iPod數位隨身聽在全球熱賣,取代了Walkman原有地位;擁有自傲的特麗霓虹(Trinitron)技術的WEGA映射管電視而錯估液晶電視的發展,使得擁有液晶技術的夏普(Sharp)取得電視影像的領導地位…一連串的決策錯誤以及電子產品價格不斷壓縮等因素,使得索尼從90年代的高峰走向失敗,到了2002年嚴重受挫。

2003年4月,索尼公佈2002年財政年度報表,公司巨額虧損的消息披露後,索尼危機開始浮現檯面,引發了「索尼震撼」(Sony Shock),索尼股票連續2天跌停25%,並誘發日本股市的高科技股紛紛跳水,帶動日經指數大幅下跌,震撼了日本股市,高科技公司的股票紛紛遭到拋售。CEO出井伸之遭受批判“作夢做太久”、“不務正業”聲音也不斷出現,從過去被評選為“最成功的CEO”淪落成“最差勁的CEO”。2003年12月,出井伸之在《非連續時代》一書中,認為網路的力量就像隕石墜落一樣,恐龍因此慘遭滅絕,現在的索尼正有如此的危機存在。

2005年9月22日,在霍華德·斯金格以及中鉢良治的主導下,索尼公佈了代號「日本計畫」(Project Nippon)的「中期企業策略(2005-2007會計年度)振興電子事業強化集團表現」改革政策,2007年度底預定裁員1萬人,產品種類也將減少20%,製造工廠從65家減少到54家,在整體的財政評估調整之後,期望在2007年度末減少約17億8千600萬美元成本。終於在2007年,索尼的“萬億日元業務”達到七個領域:液晶電視、數字影像、遊戲、行動電話、個人電腦、藍光光碟和半導體業務。不過,在2008年開始,蘋果帶領世界進入了智能手機年代,在各家廠商的激烈競爭下,索尼已然失去了以往的電子王者地位。

最近索尼最受公眾關注的焦點,當然就是蜘蛛俠的版權問題了。事緣自90年代以來,由於Marvel曾幾乎破產,於是將旗下蜘蛛俠的版權賣給索尼,索尼自此一直擁有蜘蛛俠的電影版權,並拍攝了兩代蜘蛛俠電影。2015年,索尼與迪士尼旗下的Marvel Studios達成了前所未有的協議。Marvel Studios可以製作蜘蛛俠電影,其中索尼享有《蜘蛛俠》電影95%的利潤,而迪士尼只享有5%利潤及蜘蛛俠周邊商品的利潤。不過,最近談判破局,事緣迪士尼要求蜘蛛俠電影票房和索尼五五分賬,索尼不願讓步,雙方無法達成共識。不知離開MCU的蜘蛛俠能否再成為索尼東山再起的王牌?

圖片/文字:Business Digest

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