【你沒想過的商業奇招】Nike天才級行銷案例:起用「不愛國」的代言人,即使備受美國政府批評

商業智慧

Nike天才級的行銷手法向來聞名國際,甚至蘋果教主喬布斯也視Nike為一個重要參考。去年Nike就有一個富爭議性的舉動,起用「不愛國」的球員卡佩尼克,甚至驚動了特朗普的批評。

事緣Nike啟用美式足球隊「三藩市49人隊」四分衛卡佩尼克(Colin Kaepernick),做為公司成立30年廣告策劃的封面人物。位於廣告中心的短語意味深長:“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”(相信一些東西,儘管這意味犧牲一切)。下面是Nike的標語,“Just Do It.”

卡佩尼克的故事是這樣的。2016年,卡佩尼克效力三藩市49人隊,在演奏國歌時拒絕站立而單膝下跪,抗議美國警方向黑人濫用暴力(2015年,巴爾的摩市警察涉嫌拘留黑人青年Freddie Gray期間,打死對方),希望引起全美對於警察執法不公問題的注意。事件引發其他球員紛紛效法,特別是少數族裔球員,例如2017年有二十多名球員在奏起美國國歌時單膝跪下,響應卡佩尼克的行動,並有其他球員手挽手以示支持。這一舉動也引起了美國總統特朗普的關注,趁機挑起事端,把抗議社會不公說成不尊重前線浴血奮戰的軍人,呼籲全社會抵制抗議球員,甚至是抵制整個NFL聯盟(三藩市49人隊是NFL聯盟的一員)。

事件原本十分單純,卡佩尼克只希望在一個面向全美觀眾的場合表達對社會不公的關注,然而事件被政治人物演繹成高薪球員侮辱國旗,不尊重軍人對於國家的奉獻和犧牲,社會爭議激烈,NFL面臨政治抵制。在2016年之後,卡佩尼克再也沒能在聯盟中找到過工作。不少人覺得他自毀前程,不是腦袋燒壞了就是嫌錢腥。

就在這個時候,Nike的30周年廣告登場了。廣告標語“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”,實在愛合卡佩尼克過去兩三年的處境。這對Nike的支持者和批評者也帶來了很大衝擊,而這種衝擊亦正是Nike想要的東西。Nike做的是一次豪賭,它在賭自己的支持者和潛在支持者都會站在卡佩尼克這一邊,而且會因Nike這一舉動而變成忠實支持者。

而這個賭注,也十分符合Nike的商業利益。據美國市場顧問集團Apex估計,在卡佩尼克的Just Do It宣傳圖片釋出後,24小時內網路的討論聲量,就已免費為Nike的行銷活動帶來價值4,300萬美金的曝光量。這裡給Nike免費宣傳的還包括特朗普和他的忠實支持者。特朗普在採訪中說Nike的廣告給社會傳遞了很糟糕的信息,就是不尊重國旗的球員居然可以做Nike封面,這是宣揚不良社會風氣。特朗普的支持者紛紛開始了燒Nike球衣,球鞋和球襪的運動,還在社交媒體上直播,呼籲全社會一起抵制Nike。當晚,Nike的股價也因而下降了3.1%,跌至79.6美元,市值一天蒸發逾 40 億美元。

然而Nike願意承受這樣的代價,因為Nike願意放棄這些反對Nike的人,因為他們從來都不是Nike的核心目標消費群體!就美國市場來看,Nike超過三分之二的顧客是35歲以下人群,而在這一人群中,超過70%的人表示對總統特朗普非常反感,支持社會正義運動。另外,黑人比例佔全美人口的約12%-14%,Nike這個舉動無疑會在黑人群體裏面得到熱烈支持。如此種種,皆可看出這是Nike精心策劃提升其品牌價值的行動。一年過去,Nike今天的股價已升至91.5美元,較當日跌下去的位置已累升15%,歷史能夠證明Nike的決定是對的。

如果讀者看明白Nike支持社會公義背後的商業邏輯,就不難理解它今天為何會被美國副總統彭斯批評了。

圖片素材:Nike

文:Business Digest

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