【一圖學懂營銷】為何疫情下仍然堅挺不倒?UNIQLO的品牌塑造術

商業智慧

日前,UNIQLO、GU母公司迅銷(6288)公布業績,全年少賺44%至903.57億日圓(約67億港元),但公司豪言下年純利會增加逾八成。值得一提,與UNIQLO同為全球頭三家快時尚服飾公司的INDITEX(Zara的母公司)及H&M都先後宣布關閉大部分門店,但UNIQLO反而計劃繼續多開3千間店。能在疫情底下仍然堅挺不倒,這有賴於UNIQLO成功的品牌塑造術。

品牌塑造的第一步,也是最重要的一步就是「品控」。

UNIQLO運用的是產銷一體化的商業模式(SPA),即是一種從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式,這是能有效地將顧客和生產聯繫起來的模式。UNIQLO為了降低成本,將工廠轉移到中國、越南等,但這些地方的生產品質和技術與日本仍有差距,所以它加入了獨特的「匠計劃」,向約70家合作工廠派遣技術工匠,作為技術指導,保證產品的品質。

第二步是訂立品牌理念。

在2013年時,UNIQLO重新定位了品牌,並將品牌口號改成「LifeWear」,是讓所有人生活更加美好而設計的服裝,強調簡約、高質、且具有美學的。UNIQLO的創辦人柳井正曾說,「我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。 我們製作服裝是為了讓人們表達對生活的態度。」這個品牌理念的成功之處是將其推到了CSV(Creating Shared Value)的層面上。我們經常說「馬斯洛需求5層次理論」,而CSV是其在晚年新提出的,一個超越自我的第六需求,在自己幸福的同時也讓身邊的人幸福的需求。

第三步是給顧客提供良好的購物體驗。

UNIQLO的裝潢都是純白配木紋,並將商品以顏色由淺到深漸進式陳列,給人乾淨清新的感覺。店內主要是倉儲式呈現,強化「自助購物」的概念,也反映UNIQLO主張「衣服是配件,人才是主角」。另外,在產品上,UNIQLO以數據導向,通過商品的電子標籤,每週實時監控訂購單及庫存,並按此來進行生產。這可以讓集團清晰的知道哪款商品較受歡迎,合理安排生產,有效地迎合顧客需求。

最後則是創新,這也是一個品牌能夠可持續發展的關鍵。

UNIQLO近年就生出另一個更加面向年輕人的快時尚品牌GU。而UNIQLO自身也開始頻密和設計界開展合作,推出UNIQLO U系列,還跟其他大牌及著名設計師推聯乘款,例如,Alexander Wang,Anna Sui和Loewe的創意總監Jonathan Anderson等。

製圖/文章:Fion Cheung@Business Digest

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