【一圖學懂營銷】誠品終於敗走深圳,是否因為「文化經營」致水土不服?

商業智慧

近日,誠品在內地的第二家分店,誠品深圳店開業不足兩年就宣布結業。分析指,誠品在深圳的失敗,主要是選址錯誤,將在香港的成功經驗直接複製。在這裡,不妨從誠品的「不合理」商業模式出發,看這家台灣書店如何發展為「亞洲最佳書店」,又為什麼在深圳遇「滑鐵盧」。

1.堅守「文化價值」

誠品書店創始人吳清友在開誠品的時候就提出「人文、藝術、創意、生活」為核心價值。他曾表示,「書店最大的敵人就是租金」,因此書店改成網絡銷售,以壓低成本,但這就沒有了「書店生態」和「文藝情懷」。因成本問題,書店沒必要去打造的漂亮、舒服的環境,也沒必要去提供額外的服務。而誠品偏要向「不合理」發展,在書店環境設計花上不少心思,書架偏矮,過道寬闊,圖書基本都呈15度角擺放,還設計了不少閱讀空間,目的是為了營造一個親和、舒服的環境。

2.不只是一間書店

誠品是一間書店,但不僅僅是一間書店。它除了為顧客提供各色各樣的書籍,還「不合理」地為顧客提供各種福利。它成功地將書店和社會脈動結合起來,邀請文化創意界與學界的名人舉行講座、展覽、交流會、出版等各項文化活動。誠品將空間、活動、讀者三元素很好地融合在一起,行成一種獨特的誠品文化,希望每個人都可以參與進來,將書店打造成一個人文集結地。

3.將書店與商場結合

不過,誠品的成功最重要的是其「不合理」的經營模式——「複合式經營」模式,將書店與商場結合。其實誠品開店的前15年一直都在蝕錢,不過吳清友提出「二房東」手法,才成功令其虧轉盈。 「二房東」指,誠品書店除了原本買書的位置外,其他地方全部租給其他品牌,該手法讓誠品可以減少租金成本之餘,還能吸納其他精品店、流行文創品牌,進一步吸引人氣。 「二房東」手法讓誠品的收入分成了三部分,買書、商場、餐飲,而商場才是最盈利的部分,賣書只佔約兩成。

4.連鎖但不複製

誠品書店可以說是全亞洲最成功的書店,在台灣擁有40多間分店,且在香港、內地及日本都設有分店。雖然其分店眾多,但發展一直堅持「連鎖不複製」的理念,每一家誠品書店都有核心的內容,例如,誠品書店敦南店就是亞洲第一家24H書店。

而上面提及的誠品深圳分店位於深圳南山區是高端商業區。誠品看到香港銅鑼灣店能與奢侈品消費圈融合,便將銅該方法複製。可是深圳是一個通過打拆大建快速發展起來的城市,導致不同的消費圈分得很清晰,而誠品主要對象文青圈則匯聚在福田區。目前,誠品已經叫停擬開在上海CBD的分店,或者它需要再考慮內地市場不同的消費文化。

編輯/製圖:Business Digest

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