【一圖學懂營銷】如何成為潮牌中的「至高無上」? Supreme的另類營銷

商業智慧

近日,Vans的母公司VF Corporation以21億美元(約163億港元)的天價收購Supreme,相比 Supreme 在三年前的約10億美元市值翻了一倍。其實,Supreme一詞是從拉丁語supremus借來的,意思是「至高無上」。 Supreme由一間美國小眾品牌,發展到現在的「潮流教主」,它究竟是如何做到?

1.營運品牌文化

於1994年,Supreme的創始人James Jebbia於紐約創建這個品牌,當時的Supreme只是一間不起眼的滑板店,不過其創立剛好撞正美國街頭文化崛起。而Supreme最成功之處就是將品牌變成文化符號,將自身與街頭文化掛鈎,這時品牌就有了無窮的張力。與其他品牌關注渠道不同,Supreme是一個至下而上的品牌,相對於產品,它賣的更是一種群體認同和精神文化認同。所以,可以發現Supreme由早期開始,時至現在,都用了大量精力在營運品牌文化符號上。

2.社區行銷

運營好一個品牌文化離不開經營一個屬於自己的社區。雖然Supreme種給人一種「高冷」的形象,自今在全球也只有12家店鋪,網站上的電子報訂閱入口也設計得很不顯眼,而且就算訂閱了也不一定收到,因為它的郵件只會提醒本週新品在哪裡開售,但因為低頻率也確保郵件能順利發到訂閱者手中,不會掉到垃圾郵件。

不過,它也有接地氣的時候,它會在「吹水」討論區,類似香港的LIHKG,利用高質的版主發行銷文。此外,Supreme在2013年Instagram開始流行時就開設自己的帳號,並專注運營這個社交媒體平台,至今已有1400萬粉絲。其實,這是一種垂直社群的行銷,也稱為OPN(other people’s network),在一個精準用戶高度集中的平台,能夠減少搜索成本,有效地為自己引流。

3.KOL+聯乘營銷

Supreme非常注重與大牌及明星的合作,或是跨界合作。一個品牌的發展只賣一種產品是遠遠不夠的,所以Supreme非常熱衷跟一些街頭藝術家、明星及大牌合作,甚至出一些令你想像不到的跨界產品,例如,滅火筒、橡皮艇等。通過借助與高人氣的品牌聯乘,進一步提高自己的知名度和受眾群體。不得不說,消費者似乎對這樣的營銷很買帳,甚至有人說到,任何產品貼上 Supreme 標誌就能大賣。

4.飢餓營銷

俗語講「物以稀為貴」,Supreme可以說是品牌中飢餓營銷的佼佼者。 Supreme所有的產品都是限量,產品的發售時間也是每週的特定日期,而且銷售途徑只有12間實體店和網店。 Supreme這樣做,就營造出新品售罄的速度越來越快了,其產品也越來越搶手了,從而也令消費者們購買的意願就越發強烈。不過,Supreme飢餓營銷能成功的前提,是它已經獲得足夠的人氣和口碑。 

編輯/製圖:Business Digest

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