【商業熱話】既生瑜,何生亮?

商業熱話

世界上第一瓶可口可樂於1886年誕生於美國,這種神奇飲品本來是一個藥劑師漫不經心的發明,他試圖用它來治療感冒,沒想到它的魅力卻征服了全世界。

而百事可樂也是作為藥水發明的,1898年同樣是藥劑師出身的布拉德(Caleb Bradham)配製了一種治療消化不良的藥水,成為百事可樂的前身。他一開始只想賣給去藥店光顧的顧客,但廣受好評的百事可樂最後被所有人喜愛。配方再度被改良,成為了我們後來喝的百事。

那麼「Pepsi」一詞,有什麼特殊涵義嗎?原來百事可樂原本是為了治療腹部疼痛,有健胃的功效,所以英文稱之為peptic。「Pepsi」就是從peptic演變而來。

百事可樂在和可口可樂的競爭中,一直作為追趕者的身份存在。例如百事可樂的logo從一開始就一直受到CocaCola可口可樂的影響,一直維持了半個世紀之久。然而,這使得百事似乎一直附庸於可口可樂。

1941年,百事可樂新任董事長Walter Mack決定以紅藍白三色作為玻璃瓶蓋的顏色。之所以選擇這三個顏色是為了支持在第二世界大戰中的美軍士兵們(美國國旗顏色)。Walter Mack認為百事可樂的三色瓶蓋應該融合進LOGO設計中。但是「Pepsi Cola」紅色連體字並沒有遭到棄用,只是與三色瓶蓋合為一體。1950年的新版LOGO頓時在設計界成為了熱門話題,設計人一致認為此版LOGO極具特色,又表達了愛國精神。

直到1962年的新標識才開始擺脫 CocaCola可口可樂的影響。1962年,為了配合百事可樂新一波的「Pepsi Generation」廣告宣傳,LOGO被簡化。原本是45度angle的瓶蓋改為正面。百事可樂的紅色連體字被棄用,取而代之的是黑色sans-serif粗體字(「Cola」一詞也不見,只留下了大寫的「PEPSI」)。1973年,LOGO再度被簡化。這次,瓶蓋的形狀被抽象化,上面的半圓是紅色,下面的半圓是藍色,中間的粗曲線是白色。並且被一個長方形框住,左邊一半是紅色,右邊一半是藍色。1991年,這個LOGO再度被改造,整個長方形往右傾斜,字型也換成斜體。

1998年,為了慶祝百事可樂創建一百年,經典的紅白藍圓球變成3D立體,搭配著藍色背景。這個新版LOGO的概念是:「百事可樂,勇於創新,帶領潮流,邁向千禧年」。儘管2003年,背景色變得更花俏,但那顆紅白藍立體圓球已成為了知名標志。

2008年,有一件事轟動了設計界,就是百事可樂再度換LOGO。在當時,百事可樂的銷售量以每年2%~5%的速度在遞減,導致董事會人心慌慌。最終決定幫百事可樂旗下的所有飲料品牌改頭換面,以新面貌見人(設計對於一個品牌而言是何等重要啊!)。計劃中的第一步就是換掉已使用多年的紅白藍立體圓球,但又必須保留部分設計元素。結果,就變成「百事笑臉」的面貌,這個LOGO的設計理念是:「百事可樂帶給你快樂(笑臉)」。

這個logo沿用至今,已經擺脫可口可樂的影響。但你能夠分辨兩者的味道嗎?

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