【品牌之道】在兩次危機中破局成長的Netflix

商業熱話

巴菲特和馬斯克曾經有一個辯論,就是對投資者而言,到底是護城河抑或創新更重要。巴菲特一直很強調「護城河」,即是可持續的競爭優勢,讓公司能夠防禦其他競爭對手。而馬斯克則認為,面對目前不斷進步的科技,護城河的理論已沒有說服力,更重要的是創新。

Netflix的發展,可說是經歷過護城河的兩度破壞。然後,是兩次創新救了這間公司。

Netflix成立於1997年,當時美國最大的錄像帶出租連鎖Blockbuster在全美有數千家門店,而Netflix則認為,與其把成本花在實體店面和錄像帶的調配貨上,DVD更小更輕,反而適合郵寄。Netflix推出了基於網上訂購和郵寄的電影租賃服務,將行業的核心模式從「按次收費」變為了「按月訂閱」,並借此取消了電影租賃行業長久以來的「超時費」。但是,隨著網絡的普及、帶寬的提升,Netflix迅速認識到,音像制品租賃已經是夕陽產業,沒有任何挽回的余地了。

這是Netflix面對的第一次危機,以往賴以維生的產業有可能隨時消失。早在2005年,Netflix就已經在研究能否通過一個硬件設備,提前一晚下載影片,供用戶第二天觀看。它曾希望通過銷售這種機頂盒來補充自己的DVD租賃業務。但在看到YouTube的流行之後,Netflix果斷決定向它學習,單純提供視頻點播服務以覆蓋更多用戶。雖然機頂盒Roku已經成功孵化,但由於2007年蘋果發布第一款機頂盒Apple TV,Netflix考慮到這可能會影響Netflix和其他機頂盒廠商(例如蘋果)的關係,所以Netflix沒讓這款機頂盒以「自家產品」的形態出現。Netflix最終的選擇非常果斷,拆分Roku,使其成為一個獨立的公司。

2007年,在Netflix寄出的DVD超過10億張時,它推出了自己的視頻點播服務。在電影出租產業如山崩般倒塌之際,Netflix存活了下來。從2009到2011年,Netflix的訂閱用戶從1200萬躍升至2600萬。股價也攀升至歷史新高。

但隨後Netflix就面對了第二次危機。2011年9月,為Netflix授權提供迪士尼、索尼內容的Starz電視台,宣布停止與Netflix的合作。那個季度,其在美國的訂戶不僅沒有增長,甚至流失了80萬。這讓投資者們開始意識到,像Netflix這樣的視頻流播服務,其命運高度被上遊的內容方所掌控著。一旦沒有了內容,再火熱的盛況,都只是鏡花水月。這個商業模式上的巨大漏洞,讓Netflix的股價從當年7月最高的40美元,應聲跌至12月的不到10美元,大跌75%。

然而,《紙牌屋》改變了一切。一年多後的2013年2月1日,《紙牌屋》首季13集上線。誰都不敢相信,一家內容分發渠道商,能夠成功制作出這樣一部劇。無論是制作、播出形式,還是內容質量,都具有劃時代意義。它獲得9項艾美獎提名,最終獲3個重量級獎項。到今天,Netflix每年制作的原創內容數量,已經超過了任何一家電視台。無論內容規模還是預算量,Netflix堪稱冠絕荷里活。從2015年開始,Netflix開始了世界級擴張。當hulu這樣的競爭對手還將服務提供僅限於北美時,Netflix已經在全世界100多個國家和地區提供服務。坐擁1.25億訂閱用戶的Netflix,成為內容行業最耀眼的明星。

值得一提的是,Netflix十分善用大數據去幫助部署和推薦內容。最終,《羅馬》贏得奧斯卡3項大獎,使Netflix成為世界一流的片商之一,成功從內容分發商轉型為內容製作商。

圖片、撰文:Business Digest Editorial

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