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【內容行銷】疫情下怎樣依靠內容行銷增加銷售?

營銷教室

疫情為傳統行業帶來寒冬,但也為新興行業帶來商機。過往數月,香港人待在家中的時間大幅增加,消費者的習慣漸趨網絡化,以往不習慣的網購、在家工作和線上學習,今天已成為慣常。零售行業的營銷策略也起了翻天覆地的改變,網絡營銷如今不只是一個選項,而是一個必須品。其中,教育營銷是廣受大品牌採用的方法,你又有沒有抓緊這個機遇?

根據Google統計不同地域人流的《Google Community Mobility Reports》報告,以五月來看,香港各場地如零售店鋪、休閒場所、公園、交通、工作等地前往人數皆出現下降的趨勢,而消費者「在家中」的人數則比以往多出 9 %,代表你想要跟他們溝通,則必須透過線上渠道提供他們想要的內容。

內容行銷正是有效接觸這群客戶,並轉化成消費行為的工具。它藉提供消費者所需要的知識及幫助,再促成宣傳品牌及產品的功效。其中,牽涉文案構思、圖像繪製、轉化策略、鎖定客戶群等步驟。 

內容行銷作為一種利用各個社交平台傳播營銷內容的方法。有以下五大好處:

  1. 提高品牌知名度,讓客戶喜歡你的產品。
  2. 有效鎖定目標群眾,實現更好的成本效益。
  3. 建立忠誠的粉絲群,讓用戶分享去為你說話。
  4. 帶動進一步的互動,以實現直接銷售。
  5. 提高投資回報率,以更量化的方式實現廣告效益。

而在疫情期間該如何操作內容行銷呢?我們可以參考以下案例。

案例一:國際品牌

就以國際品牌McDonald、Nike、Audi和Volkswagen為例,它們廣泛運用內容行銷,抓緊用戶對疫情的關注,製作在網絡上瘋傳的內容,達到宣傳品牌和產品的效果。而它們最成功的內容,就是一連串在視覺上非常吸引的圖像內容。

McDonald在疫情期間是製作「分開Logo」的先驅,以帶出社交距離的信息。它將自己經典的M字Logo分開了,並表示「分開片刻,是為了永遠在一起…」獨特的麥當勞Logo一公開瞬間引起網友討論,做到廣泛的宣傳效果。

Audi和Volkswagen等品牌也效法McDonald,帶出社交距離的信息。Audi原來的品牌Logo乃四環相扣,新Logo則把四個圓環分開。Audi發佈新Logo的短片,解釋設計上的變動,同時呼籲人們「保持距離」(Keep Distance)。Volkswagen則把Logo內的「V」及「W」兩字距離拉開,變成新Logo,並「感謝大家保持距離」。

Nike在廣告中寫道:「如果您夢想在全球範圍內為數百萬的玩家而玩,那麼現在就是您的機會。」「在室內玩,為世界而玩。」推文發布後不久,幾位知名運動員都在自己的社交媒體渠道上發布了廣告,包括Tiger Woods、Christian Ronaldo和Michael Jordan等名人,從而宣傳品牌。

國際品牌的經驗告訴我們,成功的內容行銷需要有吸引的視覺元素,而且切合用戶最近關注的議題。

案例二:HKTV mall

HKTV mall是香港網購行業的一個傳奇,而且它的網絡營銷經驗也有很大參考價值。在疫情期間,HKTV mall製作不少與疫情相關內容以吸引用戶注意。

例如,HKTV mall在四月時曾經製作「口罩小知識」的帖子,回答「口罩有陣膠味喎,點解呀?」、「口罩嘅認證過程係點嘅呢?」等有關口罩的專業知識,並在帖子最後宣傳HKTV mall的口罩收到1,200,000個電話號碼登記 HKTVmall 口罩抽籤,以達到宣傳平台及其產品的效果。這個帖子至今共有7,800個讚好,393個留言和304個分享,非常成功。

香港電視的經驗,讓我們知道。針對用戶關注議題,並以知識普及的形式切入,可以收到極好的宣傳效果。

案例三:同健

上述例子說明,在社交媒體上,視覺上吸引的內容往往是致勝的關鍵,而且配合知識教育,可以令讀者喜歡你的品牌和產品。至於視覺內容的創建,往往都面對著嚴峻的挑戰。許多營銷人員都表示,於內容創建上,吸引的圖像內容往往都需要花上最多的時間和功夫,但以視覺內容去吸引讀者眼球有著極大重要性。另外,知識性的內容也需要一定的經驗,才能將沉悶的知識,轉化成用戶喜歡的語言,最後接受你的產品。「健康概念 Health Concept」透過吸引的infographic(信息圖型 ),將產品的營銷信息結合健康資訊,深受讀者歡迎,亦成功為客戶提升其健康品牌形象。

例如圖中介紹白朮搭配茯苓,是袪濕健脾的好拍擋。帖子以不少人因「Stay Home」開冷氣避暑切入。帶出在中醫角度,經常留在冷氣地方無法出汗,會容易受到濕、寒邪氣入侵,引致脾胃聚濕令功能轉弱;而長時間久坐不動,特別容易導致水腫、疲倦乏力。於是介紹「白朮、茯苓」就是解決這個問題的好食材。進而,帖子也為「同健」健脾化濕沖劑進行了宣傳,並附上連結讓人購買。這個帖子有接近1,000個讚好、36個回應和307個分享。

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