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【健康品牌行銷學】故事營銷推廣醫療保健,不可不知的故事框架

營銷教室

上次我們提到「健康保健 x 社交媒體」組合的強大之處,以及為何要透過社交媒體建立品牌形象和信譽。這次我們探討下「How」,那就是故事營銷 (Storynomics)。其實我們之前已經介紹過這種手法,那為什麼我們還會不厭其煩再說一次呢?答案很簡單——這是實戰中多次證明行之有效的方法。故事營銷的威力,絕對不亞於任何一種傳統營銷。

故事營銷的爆發力

很多科學研究都指出,人的大腦對於生動有趣的故事的接受能力,明顯高於單純地陳述事實。透過故事來包裝廣告,除了提高訊息傳播的成功率,還能繞過受眾對廣告的本能心理防線,提高受眾對營銷訊息的受落程度。

故事營銷的另一個好處是,勾起受眾的情緒,加深品牌與受眾的情感,提升品牌形象,這個微妙的關係在健康及保健品牌尤其重要。試想想,如果你的產品能幫助客戶舒緩長年累月的健康問題,客戶的感恩和忠誠度提昇必定會遠高於其他類型產品。配合商家專業的醫療技術和服務,以及良好品質的保健產品,營銷就能事半功倍。

四步寫出引人入勝的品牌故事

第一步:大眾認同的事實 (Universal truth)

故事以一個大部分人都認同的事實或認知作為開頭和引入

第二步:情感 (Emotion)

故事最重要的元素就是情感,而要在情感和訊息傳遞之間獲得平衡,則更為重要。過於煽情會令受眾覺得不可信,事實陳述成分太重又會失去故事營銷的意義。利用情感鋪排故事,主角的輪廓和背後經歷就會逐漸在故事中塑造出來。鋪排情感的故事不一定是個人故事,也可以通過品牌或環境實現。無論透過什麼媒介,帶動受眾情緒是最重要的。

第三步:扭轉命運 (Twist of fate)

這是故事的重大轉淚點,也是敘述的拐點。當我們揭露了原來大眾認同的事實並不一定是真的時候,我們就能讓受眾驚訝,進一步帶動他們情緒。

第四步:轉變 (Transformation)

故事作結時會見到我們的主角如何轉變,同時帶出一個新的事實。展現手法可以是呼籲行動(Call to Action),也可以是單純地提醒受眾,視乎不同情況而使用。

我們來看看以下這個例子,它是北京同仁堂於2018年推出的短片。一般人對中風患者的認知是生活不便、無法自理等。短片前半段透過患者幾欲自殺的自白、流淚等來強化觀眾這個認知,並且將患者的心酸故事和觀眾心中泛起的同情心互相扣連。從短片中段起,患者開始分享他們康復的歷程,以及家人如何支持,終於扭轉「中風 = 從此殘廢」的命運,重投社會,使觀眾同情心更為滿溢。在影片的末段,患者一同呼籲觀眾對中風康復者多點包容,引導觀眾的正面情緒化為實際行動,支持北京同仁堂的「同仁關愛防中風」 計畫。

一般來說,包含廣告的短片在Facebook香港區甚少會有超過10萬觀看次數。而這條短片在Facebook上卻有超過17.2萬人觀看,以Facebook營銷來說是極高的數字。這條短片在情感和資訊的分配拿捏上掌握得十分細緻,是非常高質素的營銷,為北京同仁堂的正面形象塑造加了很多分。

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