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【B2B 品牌行銷學】B2B內容行銷必須注意的六件事,2021年數位營銷的趨勢預測

營銷教室

踏入第四季,本港反覆的疫情終於有所放緩,大型經濟活動陸續重開。不少企業早已蠢蠢欲動部署營銷吸客,憧憬經濟部分重啟能讓企業力拼最後一個季度,盡可能降低今年損失。其中最為B2B企業採用的營銷方法,就是「內容行銷」

“內容營銷 (Content Marketing) 是近年市場營銷的一大課題,是由大企業到中小企都會採取的營銷策略。內容營銷指專為潛在客戶創造有趣及與品牌相關度高的內容,目的是建立品牌與顧客之間的連繫,同時提升品牌信任度,最終令潛在客戶轉化顧客,甚至成為品牌擁護者。”

外國知名市場公司 MarketingProfs 與 Content Marketing Institute 今年發佈了一份研究報告,指出內容營銷仍然是 B2B企業不容忽視的營銷策略,並點出了六點B2B行銷的市場趨勢。我們來看看這份報告,對於B2B企業和行銷界有什麼啟示。

B2B 企業主要依靠社交媒體 (Social Media) 及博客 (Blog) 與客戶建立聯繫

不少 B2B 的行銷人員可能都有疑問,究竟那個宣傳渠道才能效接觸潛在客戶?這份報告就指出,在過去 12 個月,超過 95% 的受訪行銷人員曾在社交媒體發佈品牌內容,89% 的受訪行銷人員曾在博客發佈品牌內容。最主要的原因是社交媒體提供了一個方便快捷的渠道,將營銷內容散播給潛在客戶。他們閱讀內容後只需要按一下按鍵就能轉發信息。社交媒體的獨特性能輕易為品牌帶來大量的爆光率。

實際上,行銷界對社交媒體情有獨鍾並非始於今年。例如 Dropbox Business 透過24小時在線的策略,全天候在社交媒體平台和其他地方發放目標內容,獲得了2018年 LinkedIn 營銷獎。這個策略使該品牌獲得了29:1的投資回報率。因此,營銷人員意識到,方便快捷的內容發放渠道,例如社交媒體平台,是值得投放更大心力的新舞台。尤其是今年肺炎肆虐,人們瀏覽社交媒體的時間比以往更多,投放資源在這些平台的成本效益會更高。

營銷應著墨於發放準確事實和資訊性內容,而非產品廣告或促銷信息

雖然做內容行銷目的是轉化潛在客戶成為品牌真正的用家,或者至少令客戶有興趣了解更多,使廣告帶來真正的回報及收益。畢竟,營銷最終目的就是要賺錢。但報告指出,大部分成功的營銷人員在撰寫內容時,最著重的往往不是傳遞銷售信息,反而是注重內容的資訊性及準確性。

研究顯示,超過 92% 的行銷人員在發佈內容前會先 fact-check 資訊是否準確,更有超過六成人表示會考慮受眾的資訊需要多於公司希望傳達的銷售資訊。這個做法的核心在於與受眾「建立信任」:如果你發布的資訊不正確,或者賣廣告做得太著跡,給受眾一種「只是想賺你錢」的明顯意圖,很大機會令客戶卻步或者迴避,談何建立品牌互信?要記得,內容行銷的重點是透過資訊性高的內容來解決顧客的問題,羸取顧客的信任。B2B 企業亦不例外。

不少行銷人員在撰寫內容行銷時都面對著一項困難,就是如何在吸睛內容與品牌傳訊之間拿捏到平衡——內容既要足夠吸引到受眾的眼球,又要不失專業並羸取受眾信任,是非常高難度的操作,很講究營銷者的功力。這裏有個簡單的入門方法,就是利用說故事性的形式建立自己的品牌,以敘事形式將品牌與消費者連結起來,加上實際使用者的見證,就較容易為品牌建立口碑。

我們曾經探討過故事營銷的強大之處,有興趣的讀者可以參考以下這篇文章:《故事營銷的巨大威力:令人永遠記得你的品牌,又不會造成困擾的包裝手法》

利用內容行銷建立 B2B 品牌知名度

該研究又指,86%受訪B2B行銷人員表示,在過去12個月成功透過內容營銷提高品牌知名度,而且超過75%受訪者指內容營銷有助他們對受眾進行教育,提高信任度和信譽。Blog是其中一個能做到以上效果的平台,主打建築器材租借的 CAT 租貸店就是一個例子。

CAT 租貸店的 Blog 圍繞著建築設備的內容討論,例如如何選擇合適尺寸的建築設備、為活動租用發電機時應考慮的事項等,是一個極具資訊量,而且又能為租借服務帶來加成效果的平台。

當然,這類包含高度專業化內容的 Blog 雖然十分具建設性,但未必每間公司都適用。因此企業需將這個策略跟據服務對象作適度的調整。有趣的是,你會見到香港的Facebook公司專頁多如雨後春筍,有些明明沒什麼特別內容,也不常更新,但不少公司還是執意於做這件事情。要突圍而出,正如以上所述,你需要有特別的內容,更需要專業的營銷團隊。

LinkedIn是最常用的社交媒體,但其他社交媒體亦不容忽視

從研究報告中可以看到,在過去 12 個月,無論是沒有投放廣告開支 (Organic) 抑或付費廣告 (Paid),Linkedin 使用率都領先各大社交媒體 (分別是 95% 和 76% ),是最受B2B企業歡迎的宣傳平台。然而,這不代表可以放棄其餘戰線。以 Twitter和 Facebook 為例,Organic 廣告的使用率亦分別達到 86% 及 83%,跟隨其後。

然而這不代表使用 LinkedIn 進行營銷就能萬無一失。B2B 企業在發佈營銷內容時,應先根據目標受眾的年齡、地區、生活圈子等進行分析,預計受眾最活躍於哪類社交平台,然後再精準對焦他們,以獲得最大的宣傳效果。

運用不同的指標來分析內容營銷的成效

內容營銷作為數位營銷的其中一種手法,最大好處就是可以量化成效。有別於成效難以計算的傳統廣告,數位營銷可以將全部有利於分析營銷成效的數據化成數字和圖表,例如接觸人數、受眾群體、觀看時間、Like / Share 數、因廣告而封鎖專頁的數字等等。營銷人員可以參考這些數據,調整廣告內容,令廣告針對性更強、受眾更易受落。

研究報告指出,八成受訪 B2B 企業會利用這些數字對營銷內容進行量化分析,更有超過六成會設立關鍵績效指標(KPI)來量度工作成效。無論對於B2B企業管理、廣告成效驗收,數碼營銷都比傳統廣告有更大的優勢。

B2B 企業大多外聘市場推廣團隊來撰寫內容

研究表明,84% 受訪的B2B企業表示,公司會因為對外聘請專業團隊製作廣告內容。希望將內容營銷變成恆常宣傳策略的公司,往往會將營銷工作外判。原因主要有二:

  1. 公司未必有足夠資源另外建立一個專門負責數碼營銷,以及恆常檢討營銷成效。因此將工作外判給專頁的廣告團隊,能減省人力成本,同時提高工作效率。
  2. 公司投放資源成立內部團隊前,希望透過外判團隊「試水」,測試內容營銷的可行性及回報率,確保能為品牌帶來正面收益,靈活運用營銷預算,以免進退失據。當營銷成效顯著及達到預期收益時便會投放更多資源建立內部團隊專責撰寫內容。

不過,公司決定是否外判營銷工作前,應設好理想中的宣傳目標,並評估廣告預算是否足以達到這個成效。外判並非必然正確的選擇,但如果公司缺乏專業的廣告團隊,又希望以合理的成本獲得預想中的宣傳效果,提升公司知名度和品牌形象,將營銷工作外判會是其中一個合理選項。

B2B 企業的成功案例

國際B2B企業的成功案例 : HubSpot

相信不少行銷專家都有聽過 HubSpot,它是業內一間非常有名的專為中小企業提供分析及整合跨平台的行銷數據工具的美國企業。不難發現,它的內容營銷做得非常出色。他們的策略非常簡單:針對需求不同的顧客,提供合適的內容。他們將顧客分成兩類:

A)行銷漏斗的頂層 (Top of the Funnel):對象是這些未必對行銷有很全面的認識的企業,或者是剛起步開始接觸行銷的公司。HubSpot會利用博客傳遞簡單易明的行銷基本理念給這些中小企,向他們灌輸基本的營銷方法和概念。

B)行銷漏斗的中至底層 (Mid-Bottom of the Funnel):對象為已經有一定根基的企業。HubSpot會提供較詳細深入,技術含量更高的教育內容,例如 eBooks、個案研究、測驗、網上資源Webinars 和行銷手冊等,使這些公司不斷成長。

HubSport靠著這個簡單而輪廓分明的戰略,讓公司在短短十年內,從一所受資助的蚊型公司,成長為市值過億的上市公司。

本地 B2B 企業同樣出色: Kings

本地企業Kings則是間一站式企業採購公司,最初為企業訂製袋類精品起家,後來陸續開放其他企業採購,變更公司產品和服務組合,從而更貼合市場。這所公司從2015年成立至今僅五年,平均每年生意有50-60%增長,至今營業額已經有7000萬。

這間公司成功的原因就在於以品牌故事的形式建立品牌知名度。公司以提供一條龍服務作為招徠,由設計、生產、送貨到宣傳都能為企業客戶度身訂做,它說到做到的良好服務態度成為顧客津津樂道的招牌。

很多中小企的 B2B企業剛開始時未必有龐大的資源來策劃內容營銷,卻又想利用內容營銷建立品牌形象,此時利用媒體增加爆光率便是其中一個方案,正如以上所述的 Kings。然而,企業必須小心選擇合適的媒體,從媒體與讀者的互動率、媒體可信度、編採的專業程度等等,都是考慮因素。

本地企業Kings利用媒體拍攝訪問片段來增加曝 光率

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