【B2B 品牌行銷學】6件2021年品牌建立行銷要注意的事
踏入第四季，本港反覆的疫情終於有所放緩，大型經濟活動陸續重開。不少企業早已蠢蠢欲動，預先建立品牌形象實行品牌行銷，透過品牌行銷策略吸客，憧憬經濟部分重啟能讓企業力拼最後一個季度，盡可能降低今年損失。其中B2B企業最常採用的品牌行銷方案，就是「內容行銷」。以下更準備了一些有關B2B品牌行銷例子作為大家參考。
“內容營銷 (Content Marketing) 是近年市場營銷的一大課題，是由大企業到中小企都會採取的市場營銷策略。內容行銷指專為潛在客戶創造有趣及與品牌相關度高的內容，目的是建立品牌與顧客之間的連繫，同時提升品牌信任度，最終令潛在客戶轉化顧客，甚至成為品牌擁護者。”
外國知名市場公司 MarketingProfs 與 Content Marketing Institute 今年發佈了一份研究報告，指出內容行銷仍然是 B2B企業不容忽視的品牌行銷手法之一，並點出了六點B2B品牌行銷策略對市場趨勢。我們來看看這份報告，對於B2B企業和行銷界有什麼啟發。
要點1: 利用網路與客戶建立聯繫
不少B2B的行銷人員可能都有疑問，究竟那個宣傳渠道才能效接觸潛在客戶？這份報告就指出，在過去 12 個月，超過 95% 的受訪營銷人員曾在社交媒體發佈品牌內容，而在博客發佈品牌內容就佔了89%。最主要的原因是社交媒體為品牌行銷人員提供了一個方便快捷的渠道進行品牌行銷策略，當觀眾看完行銷內容後，只需按下「分享」就能在平台中流通。在行銷內容散播給潛在客戶的同時，行銷策略也達到建立了公司品牌形象的目的。而一個成功品牌營銷策略，就要好好利用社交媒體的特性，才能輕易為品牌帶來大量的曝光率。
實際上，行銷界對社交媒體情有獨鍾並非始於今年。其中一個B2B品牌行銷例子， Dropbox Business 透過24小時在線的策略，全天候在社交媒體平台和其他地方發放行銷內容去建立品牌，獲得了2018年 LinkedIn行銷獎。這個品牌行銷策略使該品牌獲得了29：1的投資回報率。因此，營銷人員意識到，方便快捷的內容發放渠道，例如社交媒體平台，能獲得到龐大的回報率外，同時做到建立品牌以及達到行銷目的。尤其是今年肺炎肆虐，人們瀏覽社交媒體的時間比以往更多，投放資源在這些平台的成本效益會更高。
要點2: 提供產品真實資訊 切勿過度促銷品牌
內容行銷目的是在顧客心中建立品牌形象，從而轉化潛在客戶成為品牌真正的用家，或者至少令客戶產生興趣，使廣告得到回報。但報告指出，大部分成功的營銷人員在撰寫內容時，最著重的往往不是傳遞行銷信息以及建立品牌，反而是注重內容的資訊性及準確性。
研究顯示，超過 92% 的行銷人員在實行B2B品牌行銷策略前會先確實產品資訊，更有超過六成人表示會考慮受眾需要的資訊多於公司希望傳達的銷售資訊。這個做法的核心在於企業與受眾「建立信任」：如果你進行品牌行銷策略時，發布不實內容，或者賣廣告做得太著跡，令受眾感到「只是想賺你錢」的意圖，很大機會令客戶卻步或者迴避，彼此難以產生共鳴。品牌行銷策略中的內容行銷提倡透過可靠的資訊內容來解決顧客的問題，羸取顧客的信任，從而讓行銷內容去建立品牌形象。B2B企業亦不例外。不少營銷人員在撰寫內容行銷時都面對著一項困難，就是如何在吸睛內容與品牌傳訊之間拿捏到平衡——內容既要足夠吸引到受眾的眼球，又要不失專業並羸取受眾信任，並非每位營銷者能夠做到，很講究市場策略營銷者的功力。最簡單的方法，就是利用說故事的行銷方法建立自己的品牌，以敘事形式將品牌與消費者連結起來，加上實際使用者的見證，即能達到品牌行銷策略的目的，亦較容易為品牌建立口碑，與讀者產生共鳴。
要點3: 利用內容行銷建立 B2B品牌知名度
該研究又指，86%受訪B2B品牌行銷人員表示，在過去12個月成功透過內容行銷建立品牌知名度，而且超過75%受訪者指品牌行銷策略的內容有助他們對受眾進行教育，提高消費者對品牌的信任度和建立品牌信譽。博客是其中一個能做到以上效果的平台，主打建築器材租借的 CAT 租貸店就是一個成功靠內容行銷宣傳到自家品牌的B2B例子。
CAT雖能成為是B2B品牌行銷中的成功例子，但這類提供專業資訊的手法，未必每間公司都適用。因此企業需根據服務對象及市場去調整合適的品牌行銷策略。不少公司都在facebook 上開了屬於自己的專頁，雖不會常常更新網頁內容，但卻B2B品牌行銷策略中存著不可取代的地位。要突圍而出，正如以上所述，企業需要靠內容行銷去建立品牌知名度，因此需要專業的營銷團隊幫助，才會事倍功半。
要點4: 利用社交媒體平台進行內容行銷
從研究報告中可以看到，在過去 12 個月，無論是沒有投放廣告開支 (Organic) 抑或付費廣告 (Paid)，Linkedin 使用率都領先各大社交媒體 (分別是 95% 和 76% )，是最受B2B企業歡迎的宣傳平台。然而，這不代表可以放棄其餘戰線。以 Twitter和 Facebook 為例，Organic 廣告的使用率亦分別達到 86% 及 83%，忽視這兩大平台，不在其進行Organic內容行銷宣傳品牌，會流失部分的B2B客戶。
在研究報告中分為兩個類別，無付費廣告（Organic）與付費廣告（Paid），而在過去 12 個月的數據顯示，有95%的B2B企業選擇在LinkedIn進行無付費B2B品牌行銷，而付費行銷廣告方面佔了76%。LinkedIn在兩個分類中，是B2B企業最常使用的社交媒體，故此，不少行銷人員願意在這嘗試新的品牌內容行銷策略。然而，這不代表可以放棄其餘戰線。以 Twitter和 Facebook 為例，無付費廣告的使用率亦分別達到 86% 及 83%，若忽視這兩大平台，不進行Organic品牌內容行銷策略，會流失部分的B2B客戶，行銷方案也未能為品牌建立知名度。
雖然LinkedIn最受B2B企業歡迎，是業界嘗試新的品牌行銷的平台之一，然而這不代表使用 LinkedIn 進行品牌行銷就能萬無一失。B2B 企業在發佈品牌行銷內容時，應先根據目標受眾的年齡、地區、生活圈子等進行分析，預計受眾最活躍於哪類社交平台，然後再精準對焦他們，為客戶建立對品牌的印象，以獲得最大的宣傳效果。
要點5: 以數據分析內容營銷的成效
內容行銷作為B2B品牌行銷的其中一種手法，最大好處就是可以量化成效。進行行銷的目的為求建立品牌，但這是虛無的概念。透過數位營銷實行品牌行銷策略，公司能從數據中分析出成效，例如接觸人數、受眾群體、觀看時間、Like / Share 數、因廣告而封鎖專頁的數字等等，通通都能反映行銷方案的建立品牌成效。若未能達到目的，營銷人員可以參考這些數據，調整B2B品牌行銷廣告內容，令廣告針對讀者群體的興趣、讓受眾更易受落。
研究報告指出，八成受訪的B2B企業會根據數據對品牌行銷內容進行量化分析，更有超過六成會設立關鍵績效指標（KPI）來量度工作及品牌行銷策略的成效。不同的社交媒體例子都可在B2B中得到可量化的數據，無論對於B2B企業管理、廣告成效驗收，數碼營銷都比傳統廣告有更大的優勢。
要點6: 聘請專業團隊撰寫B2B內容
研究表明，84% 受訪的B2B企業表示，公司會對外聘請專業團隊製作B2B品牌行銷廣告內容，希望將內容行銷成為恆常的品牌宣傳策略。但部分「公對公」企業會受到以下兩個原因，而選擇外判工作：
- 公司未必有足夠資源建立專門負責數碼營銷的部門，以及未能恆常檢討營銷成效。因此將工作外判給專頁的廣告團隊，能減省人力成本，同時提高工作效率。
- 公司投放資源成立內部團隊前，希望透過外判團隊「試水」，測試內容行銷的可行性及回報率，確保能為品牌帶來正面收益，靈活運用營銷預算，以免進退失據。當品牌行銷策略成效顯著及達到預期收益時，便會投放更多資源建立內部團隊，專責撰寫品牌內容行銷文案。
不過，公司決定是否外判營銷工作前，應根據市場狀況去為B2B企業訂出合理的品牌行銷策略目標，並評估廣告預算可否為B2B企業帶帶來成效。外判並非必然正確的選擇，但如果B2B公司缺乏專業的品牌行銷策劃廣告團隊，又希望以合理的成本獲得預想中的宣傳效果，提升公司知名度和建立品牌形象，將行銷工作外判會是其中一個合理選項。
B2B 企業的成功案例
國際B2B企業的成功例子 : HubSpot
相信不少B2B品牌行銷專家都有聽過 HubSpot，而他們正是最成功的B2B品牌行銷例子之一。它是業內一間非常出名的行銷數據分析工具，專為中小企業提供分析及整合跨平台的行銷數據。不難發現，它的品牌行銷策略做得非常出色。他們的策略非常簡單：針對需求不同的顧客，提供合適的內容，縱而提升成交機會。他們將顧客分成兩類：
A）行銷漏斗的頂層 (Top of the Funnel)：對象是這些未必對市場行銷策略有全面認識的B2B企業，或者是剛起步開始接觸品牌行銷的B2B公司。HubSpot會利用博客傳遞簡單易明的行銷基本理念給這些中小企，再向他們灌輸基本的品牌行銷策略和概念。
B）行銷漏斗的中至底層 (Mid-Bottom of the Funnel)：對象為已經有一定根基的企業。HubSpot會提供較詳細深入，技術含量更高的教育內容，例如 eBooks、個案研究、測驗、網上資源Webinars 和行銷手冊等，使公司不斷成長。
HubSport能列在成功的B2B例子中，靠著這個簡單而輪廓分明的戰略，讓公司在短短十年內，從一所受資助的蚊型公司，成長為市值過億的上市公司。
本地 B2B 企業同樣出色: Kings
提及到本地的B2B例子，便不得不提Kings。作為本地企業的Kings是間一站式企業採購公司，最初為企業訂製袋類精品起家，後來陸續開放其他企業採購，變更公司產品和服務組合，從而更貼合市場。這獨特的市場行銷策略讓這所公司品牌，由2015年成立至今僅五年，平均每年生意有50-60%增長，至今營業額已經有7000萬。
這間公司最成功的原因就在於以品牌故事的形式建立品牌知名度。公司的市場營銷策略包括一條龍服務作為招徠，由設計、生產、送貨到宣傳都能為B2B企業客戶訂立品牌行銷策略，它說到做到的良好服務態度成為顧客津津樂道的招牌，透過這良好的服務，無形樹立出自家的品牌行銷策略 。
很多中小企的 B2B企業剛開始時，未必有龐大的資源來策劃品牌行銷策略，卻又想利用內容行銷建立品牌形象，此時利用媒體增加曝光率便是其中一個方案，上述的Kings便引用此市場營銷策略，成為香港少數B2B品牌行銷策略企業的例子。然而，想透過媒體進行品牌行銷，必須小心選擇合適的媒體，從媒體與讀者的互動率、媒體可信度、編採的專業程度等等，都是考慮因素。唯有事先準備充足的資料，才能透過行銷建立品牌形象。
