【一圖學懂營銷】當Nike、Under Armour也在裁員...為什麼Lululemon能夠逆市擴張?

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當Nike、Under Armour也在裁員...為什麼Lululemon能夠逆市擴張?

今年以來,受衛生事件影響,包括Nike、Under Armour等運動品牌都受到巨大沖擊,在營收下滑的同時陸續推出裁員計劃,而lululemon卻在逆勢擴張。

據Lululemon今年第三季度業績,其銷售與盈利均超乎市場預期,其中盈利上升14%至1.436億美元。在零售寒冬中仍能增長,除了受益於疫情中在家進行瑜珈運動的需求增加,也離不開其成功的社區營銷。

Lululemon在建立初期就有一個明確的定位,將瑜伽運動與生活方式綁在一起,用品牌理念與消費者產生共鳴。Lululemon的創始人Chip Wilson是當時男性中少見的瑜伽愛好者,為了讓更多人了解該項運動,Lululemon會在各地贊助舉行瑜伽課程,使得瑜伽從個人運動變成可以一群人一起。Lululemon在推廣瑜伽運動的同時,亦從中在瑜伽圈裡出名了。除此之外,Lululemon還非常注重品牌管理,公司會定期對團隊進行文化培訓,更在購物袋上印「Do one thing a day that scares you」等格言,向消費者展示品牌倡導更健康的生活方式。

當Lululemon順利將品牌與瑜伽綁定後,下一步就是走社區營銷,Lululemon認為「社區大於市場」。與一般的運動服飾品牌不同,除了主打瑜伽運動外,其的定價也是較高的,Nike一條緊身運動褲約為300到700元,但Lululemon則要1000元,這樣或會嚇走消費者。所以,Lululemon通過舉行瑜伽課程或體驗班吸引潛在消費者,首先讓消費者對品牌產生正面感受,並在瑜伽體驗中感受到滿足,再由一起運動的朋友推介相關產品,這比廣告更有說服力,從而讓消費者與品牌之間不再是單純的買賣關係。

Lululemon還有一個特別之處,它不投放廣告、不請明星代言,單純地依靠瑜伽社區的KOL帶動銷量。Lululemon會邀請當地的瑜伽老師、健身教練成為品牌大使,為他們提供免費的產品,甚至會邀請他們到零售店開設課程。對品牌大使而言,他們既獲得產品贊助,又可以通過外設課程招收新生,而Lululemon則讓品牌在KOL的交際圈中輻射開來,像滾雪球一樣越滾越大。

編輯/製圖:Business Digest

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