【一圖學懂營銷】誠品終於敗走深圳，是否因為「文化經營」致水土不服？

近日，誠品在內地的第二家分店，誠品深圳店開業不足兩年就宣布結業。分析指，誠品在深圳的失敗，主要是選址錯誤，將在香港的成功經驗直接複製。在這裡，不妨從誠品的「不合理」商業模式出發，看這家台灣書店如何發展為「亞洲最佳書店」，又為什麼在深圳遇「滑鐵盧」。

1.堅守「文化價值」

誠品書店創始人吳清友在開誠品的時候就提出「人文、藝術、創意、生活」為核心價值。他曾表示，「書店最大的敵人就是租金」，因此書店改成網絡銷售，以壓低成本，但這就沒有了「書店生態」和「文藝情懷」。因成本問題，書店沒必要去打造的漂亮、舒服的環境，也沒必要去提供額外的服務。而誠品偏要向「不合理」發展，在書店環境設計花上不少心思，書架偏矮，過道寬闊，圖書基本都呈15度角擺放，還設計了不少閱讀空間，目的是為了營造一個親和、舒服的環境。

2.不只是一間書店

誠品是一間書店，但不僅僅是一間書店。它除了為顧客提供各色各樣的書籍，還「不合理」地為顧客提供各種福利。它成功地將書店和社會脈動結合起來，邀請文化創意界與學界的名人舉行講座、展覽、交流會、出版等各項文化活動。誠品將空間、活動、讀者三元素很好地融合在一起，行成一種獨特的誠品文化，希望每個人都可以參與進來，將書店打造成一個人文集結地。

3.將書店與商場結合

不過，誠品的成功最重要的是其「不合理」的經營模式——「複合式經營」模式，將書店與商場結合。其實誠品開店的前15年一直都在蝕錢，不過吳清友提出「二房東」手法，才成功令其虧轉盈。 「二房東」指，誠品書店除了原本買書的位置外，其他地方全部租給其他品牌，該手法讓誠品可以減少租金成本之餘，還能吸納其他精品店、流行文創品牌，進一步吸引人氣。 「二房東」手法讓誠品的收入分成了三部分，買書、商場、餐飲，而商場才是最盈利的部分，賣書只佔約兩成。

4.連鎖但不複製

誠品書店可以說是全亞洲最成功的書店，在台灣擁有40多間分店，且在香港、內地及日本都設有分店。雖然其分店眾多，但發展一直堅持「連鎖不複製」的理念，每一家誠品書店都有核心的內容，例如，誠品書店敦南店就是亞洲第一家24H書店。

而上面提及的誠品深圳分店位於深圳南山區是高端商業區。誠品看到香港銅鑼灣店能與奢侈品消費圈融合，便將銅該方法複製。可是深圳是一個通過打拆大建快速發展起來的城市，導致不同的消費圈分得很清晰，而誠品主要對象文青圈則匯聚在福田區。目前，誠品已經叫停擬開在上海CBD的分店，或者它需要再考慮內地市場不同的消費文化。

編輯/製圖：Business Digest