【一圖學懂營銷】Netflix靠什麼留住近2億的用戶?Netflix的客製化營銷

商業智慧
Netflix靠什麼留住近2億的用戶?Netflix的客製化營銷

講起近期比較火的劇集,相信有不少人都會提及《后翼棄兵》、《Emily In Paris》,這幾部劇集正正都是Netflix今年的原創劇集。雖然Netflix在今年10月在部分地區逆市加價引來爭議,但仍然阻擋不了用戶繼續使用,其主要的原因是在Netflix總會找到自己喜歡的劇集、電影,甚至是綜藝。為什麼Netflix好像特別了解你的口味?這就要講一下Netflix的客製化營銷。

1.收入來源
首先,從Netflix的商業模式來了解為什麼它會選擇這種營銷方法。其實Netflix 的商業模式極其簡單,2019年全年業績報告它期內總收入為201.56億美元,其中全球會員費收入為198.59億美元。換句話,Netflix收入的98%都是來自會員費,因此要保持盈利增長,它需要想方設法地留住現有用戶,以及吸引新用戶。不過,Netflix這種商業模式也有好處,它增加用戶的邊際成本並不高,不需要投放很多成本去吸引用戶,同樣,就算用戶流失也不會減少成本。

2.善用大數據
想留住用戶,就要先捉住用戶的心,因此Netflix就走上了客製化之路。每個人都有不同的觀影習慣,也有不同愛好,Netflix在早期就開始利用大數據(Big Data)進行演算,根據對用戶的長期觀察,為每一位用戶一份專屬的推薦清單,這就是為什麼每次看完一部電影或劇集後,你可以很快找到新的內容繼續觀看。Netflix在上萬部作品中,過濾出富有主動性、連結性的選擇,使你由「不知道看什麼」變成「建議你看什麼」。此外,Netflix還為每部作品建立了預告及評價,可以讓用戶對作品有大致的瞭解再決定是否觀影,從而減少了時間的浪費。

3.投資大方
除了用戶,Netflix對自己平台的內容也是十分重視。2019年,Netflix主營業務成本佔總收入的超6成,而當中絕大部分是流媒體內容資產,因此可發現在內容方面是花費是十分大方。因為優質的作品除了可以幫助Netflix留住用戶,還有PR效益和市場宣傳,讓更多人認識並加入。
Netflix在與製作方簽訂合約時,除了合約成本外,還會再加成本三成的金額,這是一般電視台難以做到的。此外,也會給製作方極大的自由度,不像電視台有很多的限制,Netflix這樣就保證了製作方能產出有創意的優質作品。而大數據運算在作品產出中也會用到,它會根據數據製作迎合用戶口味的作品。《紙牌屋》系列的推出正因為Netflix數據工程師發現,看BBC劇的人也會看凱文·史貝西出演和大衛·芬奇導演的電影,所以促成了這個Netflix經典劇本和演員的搭配。

編輯/製圖:Business Digest

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