【另類行銷】如何規劃KOL行銷模式?KOL行銷又有什麼缺點?

商業智慧
如何規劃KOL行銷模式?

相信各位網絡營銷達人對 KOL 行銷這概念不會陌生 。KOL(意見領袖)指在某特定領域中有著強大影響力的人物,很多網絡營銷達人都喜愛用 KOL 行銷模式,讓更多人認識自己代理的品牌。不過當大家都跟風的時候,這模式就難免變成一式一樣的套路。究竟怎樣才是正確的 KOL 行銷規劃?KOL 行銷有什麼缺點?KOL 行銷模式又會否逐漸失去原有的優勢呢?

要探討如何規劃 KOL 行銷模式,首先要知道為什麼 KOL 行銷會大行其道。很多品牌公司沒有太多預算資金,無法聘請明星或當紅藝人去代言自己的產品,故此只好找一些網絡知名度高的素人去做推廣。不過,別小看 KOL 行銷。其實,當紅的 KOL 起碼有過百萬粉絲。如果你聘請這種 KOL 作為你品牌的代言人,他們的粉絲極有可能會成為你品牌的潛在客戶。因此,KOL 行銷其實是一個成本低、回報高的行銷模式。

KOL 行銷是網店品牌常用的行銷手法。

KOL 行銷規劃可參考以下幾點:

KOL 行銷模式須知一:營造真實感

很多公司以為隨便找個 KOL 拿着產品說幾句,就能吸引到大批網民購買產品。事實上,這種 KOL 行銷手法已經落伍了。成功的 KOL 行銷非常重視真實感,畢竟在這個資訊爆炸的年代,消費者很容易就能找到各式各樣的資訊,不會隨便相信廣告。品牌必須明白,KOL 行銷要突圍而出,就要將產品包裝得貼地、親民。因此,品牌應一改以往做法,在 KOL 行銷規劃時不用要求 KOL 100% 吹噓產品的優點,也可以講講產品的缺點,這樣才會更容易取得顧客的信任,在眾多 KOL 行銷廣告中脫穎而出。

KOL 行銷模式須知二:運用直播的優勢向觀眾落力推銷

成功的 KOL 行銷不能再單靠相片和影片來推銷產品,KOL 行銷模式已經進入直播年代——現場介紹產品比光看硬照更有真實感。KOL 本來就有自己的粉絲團,他們一開直播,便會有成千上萬的粉絲湧入直播室。這麼一來,KOL 所推銷的產品就會即時接觸到客源。事實上,直播行銷早在十多年前已經在中國內地十分盛行,近年也有不少香港藝人受內地品牌邀請北上做直播。香港品牌亦可以效法,將直播納入 KOL 行銷規劃的框架裡,透過 KOL 與粉絲的互動,加速賣出產品。

直播帶貨是大勢所趨的 KOL 行銷模式

KOL 行銷模式須知三:要選合適的 KOL 合作

KOL 行銷規劃要還原基本步,還是需要挑選一個合適的 KOL。KOL 行銷要成功,KOL 的人選應該要符合幾個條件:(1)切合品牌形象;(2)粉絲必須是品牌的目標客源;(3)不能是競爭對手的代言人。在 KOL 行銷規劃中,行銷人員必須做足資料蒐集,只要看看 KOL 的影片頻道或社交媒體,就可以清楚知道該 KOL 的目標客群。現時 KOL 如雨後春筍般出道,品牌基本上不用為人選方面煩惱。品牌反而要留意的是,KOL 的推銷手法能否吸引更多客群。如果 KOL 創建的廣告內容不夠矚目,廣告的收益最終就會低於預期,那可能就會浪費了投入 KOL 行銷的資金。故此,在進行 KOL 行銷規劃時,行銷人員除了選對人外,還要跟 KOL 溝通好怎樣展現一個具可觀性的廣告。

完善的 KOL 行銷規劃應該考慮到代言人與品牌之間的關聯

雖然 KOL 行銷的好處多不勝數,但其缺點也是不容忽視的。如果事前欠缺 KOL 行銷規劃,KOL 行銷的效果就會很不理想。以下是你必須要知道的 KOL 行銷缺點:

KOL 行銷缺點一: 欠缺可持續發展的品牌資產

一個成功的品牌建基於優質的品牌資產。品牌資產是指消費者對品牌的整體觀感印象,其中包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。KOL 行銷只能展現品牌的一部分價值,消費者在廣告中看到的,反而更多是 KOL 的個人表演。顧客不是因為品牌而購買產品,而是看在 KOL 的份上而買下產品。長遠而言,品牌根本無法透過 KOL 行銷建立品牌資產。KOL 與品牌結束合作後,粉絲應該很快就會忘記那個曾推廣過的品牌。因此,KOL 行銷只會為產品帶來一剎那光輝,但不能讓品牌在顧客心目中留下深刻的印象,這就是 KOL 行銷的缺點。 

KOL 行銷缺點二: 難以衡量 KOL 行銷的效益

另一個 KOL 行銷缺點是的致命傷,甚至使 KOL 行銷效益成疑。如果平時在 Facebook 投放廣告,Facebook 會告訴你一個 click 或者一個 engagement 可以轉換多少績效。相反,KOL 行銷屬於第三方推廣,一般都不會公開數據,加上品牌無法進入 KOL 的後台查看數據,行銷效益就變得難以量化。

在欠缺數據的情況下,品牌無法對存貨、顧客關係管理、行銷溝通效益等面向作出長遠規劃。不過,這個 KOL 行銷缺點是有方法解決的。有市場策劃公司推出數據分析軟件,評估 KOL 的行銷表現,有助品牌追蹤 KOL 行銷的效益。品牌在規劃 KOL 行銷模式時,可以考慮採用這類軟件來挑選合適的 KOL,從而保障 KOL 行銷 達到預期效果。

KOL行銷缺點三: 受眾數目有限

如果把廣告投放在雜誌或電視上,品牌大概可確認廣告能夠觸及到一定數目的受眾。然而,選擇 KOL 行銷的話就要面對一個 KOL 行銷缺點,那就是品牌接觸到的受眾有限。有些 KOL 縱使擁有上百萬的粉絲,但這並不代表產品同樣會有上百萬網民購買,甚至可能連閱覽的人數也不是對等的。打個比方,假設一位 KOL 的粉絲有 100,000,而接觸率是 30%,轉換過來可能就只有三萬人看過該產品。至於最終會有多少人購買產品,那就更不得而知了。因此,在 KOL 行銷規劃中,品牌最好就找知名度高的 KOL,或者那種經常在電視節目亮相的 KOL,這樣就能擴大受眾範圍。當然,規劃 KOL 行銷時,盡量不要把雞蛋放在同一個籃子裡,可以找不同 KOL 來代言同一件產品,這才會使產品接觸到更多受眾。

編輯/製圖:Business Digest

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