【商業智慧】為什麼Starbucks要在杯上寫顧客名字?

商業智慧
為什麼Starbucks要在杯上寫顧客名字?


相信大家在 Starbucks 買飲品的時候都會留意到,員工喜歡把顧客的名字寫在杯子上。表面上來看,Starbucks 這樣做是為了防止出錯。可是,如果只是防止出錯,為什麼店裡只有一個顧客的時候員工也要繼續這樣做?寫名的背後,究竟隱藏了什麼 UGC 行銷的秘密?

UGC 行銷 (user-generated content),中文為「使用者內容行銷」,顧名思義,就是利用顧客幫品牌完成宣傳任務。商業社會裡有林林總總的 UGC 行銷案例,而 Starbucks 這個案例在行銷界是非常出名的。

Starbucks 無意中發現 UGC 行銷的威力

事實上,Starbucks 最初並沒有打算用 UGC 行銷手法來增加品牌知名度,寫名的初衷真的只是為了防止訂單出錯。後來,這種做法不僅提高了店裡的工作效率,還深受顧客歡迎。顧客紛紛把寫有自己名字的杯子分享至社交平台,Starbucks 也因而意外獲得一波免費宣傳機會。從此之後,Starbucks 就開始採取 UGC 行銷手法,把每一個顧客的名字寫在杯子上,甚至故意寫錯名來吸引顧客注意,製造話題。打從 2012 年起,全球掀起了一波 Starbucks 寫錯名的熱潮。很多顧客看到 Starbucks 杯子上錯的名字,都會拍照分享至社交平台。Facebook 甚至有個專頁叫「When Starbucks Gets Your Name Wrong」,裡面的照片全是 Starbucks 寫錯名的杯子。每個人在網絡上看到這種寫錯名的杯子,都忍不住要慕名前往 Starbucks 打卡。據《第一財經周刊》報導,Starbucks 在 2014 年的銷售額上升了百分之十三。雖然 Starbucks 這次是無心插柳柳成蔭,但光看這股 Starbucks 錯名潮,就足見 UGC 行銷威力之大。

Starbucks 寫錯名是 UGC 行銷手法的一種

Starbucks 善用「稟賦效應」,使 UGC 行銷的效果發揮到極致

有沒有 Starbucks 常客理智上明知 Starbucks 杯子毫無價值,用完可以即棄,但總要把杯子留下來,或者為杯子拍照留念?這是因為 Starbucks 的寫名制度令人對杯子產生擁有感,這種現象在心理學上稱為「稟賦效應」。在「稟賦效應」下,人們通常會高估物品的價值。當商家把「稟賦效應」應用在 UGC 行銷上,顧客與產品之間會建立一種難分難解的情意結,並且會將產品推薦給其他消費者。以 Starbucks 為例, 顧客看到杯子上有自己的名字, 就會下意識地覺得這杯飲品只屬於自己,然後就會在社交網站分享杯子的照片,向其他人炫耀這個獨一無二的專屬杯子。其他消費者看到貼文後也會受「稟賦效應」影響,抱持「人有我有」的心態去 Starbucks 把杯子帶回家。在那麼多 UGC 行銷案例中,能夠將「稟賦效應」應用在 UGC 行銷的品牌寥寥可數,而 Starbucks 就是憑此在眾多品牌的激烈競爭中脫穎而出。

Starbucks 靈活運用 UGC 行銷手法

繼寫錯名後,Starbucks 換湯不換藥,繼續用其他招數施行 UGC 行銷的魔法。在眾多 UGC 行銷案例中,Starbucks 的 UGC 行銷手法一向比較多元化。一個 Starbucks 杯子,換換設計,換換顏色,又可以再次成為熱門搜尋的話題,藉此增加生意額。Starbucks 不定期會舉辦杯子設計比賽,例如 2014 年的 White Cup Contest 和 2015 年的《紅杯子創作大賽》,參賽者在杯子上塗鴉,再拍照上傳到社交平台參與公眾投票,得獎者更有機會獲取 Starbucks 限量禮品。其實,這些比賽都屬於 UGC 行銷手法。Starbucks 用了少量的獎賞誘因,就能讓消費者在社交平台不斷分享轉載 Starbucks 的杯子,炒熱人氣,從而做到低成本高效益的宣傳效果,提升 Starbucks 飲品的銷量。由此可見,UGC 行銷就是以用家作為品牌的代言人。這樣的話,品牌不用聘請什麼大明星做宣傳就已經可以口碑載道。

Starbucks 的杯子設計比賽體現了 UGC 行銷手法

同類的 UGC 行銷案例

說到坊間同款的 UGC 行銷案例,現在越來越多品牌都仿效 Starbucks 的做法,提供刻名服務,例如在 iPad、AirPods 印上自訂的名字,珠寶、鐘錶品牌 Cartier 也提供鐫刻服務,連彩妝界的 YSL 也推出唇膏刻字服務。不過,這些 UGC 行銷案例的宣傳效果暫時不及 Starbucks,這主要是因為這些品牌所提供的刻名服務需要另加收費,因而降低了消費者的購買意欲,變相減少了參與 UGC 行銷的人數。就算有顧客將刻名的產品分享至社交平台,最後購買的人可能也只有品牌的忠實顧客,品牌根本無法擴充客源。因此,從這些 UGC 行銷案例中所見,UGC 行銷看似簡單,但實際上也需要品牌花點小心思去經營。最好的 UGC 行銷手法,就是先掌握消費者的心理,然後再採取相應的策略吸引消費者自動獻身帶動行銷活動。

各式各樣的 UGC 行銷案例可供行銷人員參考

Starbucks 作為經典的 UGC 行銷案例, 的確能夠啟發不少行銷人員發掘更多 UGC 行銷手法。其實除了 Starbucks 之外,坊間還有各種不同的 UGC 行銷案例值得參考。各位行銷達人可從中學習,再結合自己的創意去建立更有效的 UGC 行銷手法。

編輯/製圖:Business Digest


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