【商業智慧】為什麼Starbucks要在杯上寫顧客名字？
相信大家在 Starbucks 買飲品的時候都會留意到，員工喜歡把顧客的名字寫在杯子上。表面上來看，Starbucks 這樣做是為了防止出錯。可是，如果只是防止出錯，為什麼店裡只有一個顧客的時候員工也要繼續這樣做？寫名的背後，究竟隱藏了什麼 UGC 行銷的秘密？
UGC 行銷 （user-generated content），中文為「使用者內容行銷」，顧名思義，就是利用顧客幫品牌完成宣傳任務。商業社會裡有林林總總的 UGC 行銷案例，而 Starbucks 這個案例在行銷界是非常出名的。
Starbucks 無意中發現 UGC 行銷的威力
事實上，Starbucks 最初並沒有打算用 UGC 行銷手法來增加品牌知名度，寫名的初衷真的只是為了防止訂單出錯。後來，這種做法不僅提高了店裡的工作效率，還深受顧客歡迎。顧客紛紛把寫有自己名字的杯子分享至社交平台，Starbucks 也因而意外獲得一波免費宣傳機會。從此之後，Starbucks 就開始採取 UGC 行銷手法，把每一個顧客的名字寫在杯子上，甚至故意寫錯名來吸引顧客注意，製造話題。打從 2012 年起，全球掀起了一波 Starbucks 寫錯名的熱潮。很多顧客看到 Starbucks 杯子上錯的名字，都會拍照分享至社交平台。Facebook 甚至有個專頁叫「When Starbucks Gets Your Name Wrong」，裡面的照片全是 Starbucks 寫錯名的杯子。每個人在網絡上看到這種寫錯名的杯子，都忍不住要慕名前往 Starbucks 打卡。據《第一財經周刊》報導，Starbucks 在 2014 年的銷售額上升了百分之十三。雖然 Starbucks 這次是無心插柳柳成蔭，但光看這股 Starbucks 錯名潮，就足見 UGC 行銷威力之大。
Starbucks 善用「稟賦效應」，使 UGC 行銷的效果發揮到極致
有沒有 Starbucks 常客理智上明知 Starbucks 杯子毫無價值，用完可以即棄，但總要把杯子留下來，或者為杯子拍照留念？這是因為 Starbucks 的寫名制度令人對杯子產生擁有感，這種現象在心理學上稱為「稟賦效應」。在「稟賦效應」下，人們通常會高估物品的價值。當商家把「稟賦效應」應用在 UGC 行銷上，顧客與產品之間會建立一種難分難解的情意結，並且會將產品推薦給其他消費者。以 Starbucks 為例， 顧客看到杯子上有自己的名字， 就會下意識地覺得這杯飲品只屬於自己，然後就會在社交網站分享杯子的照片，向其他人炫耀這個獨一無二的專屬杯子。其他消費者看到貼文後也會受「稟賦效應」影響，抱持「人有我有」的心態去 Starbucks 把杯子帶回家。在那麼多 UGC 行銷案例中，能夠將「稟賦效應」應用在 UGC 行銷的品牌寥寥可數，而 Starbucks 就是憑此在眾多品牌的激烈競爭中脫穎而出。
Starbucks 靈活運用 UGC 行銷手法
繼寫錯名後，Starbucks 換湯不換藥，繼續用其他招數施行 UGC 行銷的魔法。在眾多 UGC 行銷案例中，Starbucks 的 UGC 行銷手法一向比較多元化。一個 Starbucks 杯子，換換設計，換換顏色，又可以再次成為熱門搜尋的話題，藉此增加生意額。Starbucks 不定期會舉辦杯子設計比賽，例如 2014 年的 White Cup Contest 和 2015 年的《紅杯子創作大賽》，參賽者在杯子上塗鴉，再拍照上傳到社交平台參與公眾投票，得獎者更有機會獲取 Starbucks 限量禮品。其實，這些比賽都屬於 UGC 行銷手法。Starbucks 用了少量的獎賞誘因，就能讓消費者在社交平台不斷分享轉載 Starbucks 的杯子，炒熱人氣，從而做到低成本高效益的宣傳效果，提升 Starbucks 飲品的銷量。由此可見，UGC 行銷就是以用家作為品牌的代言人。這樣的話，品牌不用聘請什麼大明星做宣傳就已經可以口碑載道。
同類的 UGC 行銷案例
說到坊間同款的 UGC 行銷案例，現在越來越多品牌都仿效 Starbucks 的做法，提供刻名服務，例如在 iPad、AirPods 印上自訂的名字，珠寶、鐘錶品牌 Cartier 也提供鐫刻服務，連彩妝界的 YSL 也推出唇膏刻字服務。不過，這些 UGC 行銷案例的宣傳效果暫時不及 Starbucks，這主要是因為這些品牌所提供的刻名服務需要另加收費，因而降低了消費者的購買意欲，變相減少了參與 UGC 行銷的人數。就算有顧客將刻名的產品分享至社交平台，最後購買的人可能也只有品牌的忠實顧客，品牌根本無法擴充客源。因此，從這些 UGC 行銷案例中所見，UGC 行銷看似簡單，但實際上也需要品牌花點小心思去經營。最好的 UGC 行銷手法，就是先掌握消費者的心理，然後再採取相應的策略吸引消費者自動獻身帶動行銷活動。
Starbucks 作為經典的 UGC 行銷案例， 的確能夠啟發不少行銷人員發掘更多 UGC 行銷手法。其實除了 Starbucks 之外，坊間還有各種不同的 UGC 行銷案例值得參考。各位行銷達人可從中學習，再結合自己的創意去建立更有效的 UGC 行銷手法。
編輯/製圖：Business Digest