【商業策略】什麼是會員經濟?會員經濟效益能為公司帶來什麼

有會員制不等於會員經濟?

作為一名消費者,你有沒有認真數過從服飾店、購物平台、健身房到航空公司,一共加入了多少個品牌的會員?會員制的確是一個有效留住顧客的方法,但你會不會將其等同於「會員經濟」?事實上,「會員制」、「會員經濟」大有不同!本文將一一解釋到底什麼是會員經濟,會員經濟效益為何如此吸引?

什麼是會員經濟?

什麼是「會員經濟」(membership economy)呢?這個術語最早由蘿比・凱爾曼・巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)在《引爆會員經濟》(The Membership Economy)一書提出,意思是指品牌、企業與客戶之間著重建立出一種持續的關係以帶來持續的收益,並不單純是單次或多次的付費。會員經濟並不是什麼營銷方法——它自身就是營銷。

對於很多人的認知,會員制(membership)就像健身室、Netflix 或 Spotify Premium 那種每月付費的服務;更老派一點的,會員制亦可以理解為一群在某公司中擁有某些特別優惠和特權的重要客戶(VIP)。事實上,會員制就是利用這個制度增加舊客戶對品牌的忠誠度。不過在會員經濟中,企業不會服務「非會員」的客戶,而是從一開始公司所有的客戶都是會員。「關係」就不只是 PR 工作,而是會員經濟中最重要的核心。

《引爆會員經濟》一書最早提出什麼是「會員經濟」。

是什麼促成了會員經濟的效益?

會員經濟效益一:創造持續性營收

會員經濟對於一家企業最直接的效益,就是能夠創造持續性的收入。根據「80/20」的伯利圖法則(Pareto principle),一間公司的八成收入是由兩成客戶貢獻的,而這兩成客戶主要是品牌忠誠度最高的會員。而且對於公司來說,要獲取新客戶所需成本是維持舊客戶的五倍,因此經營會員是一個成本效益高的營銷方法。

會員經濟效益二:打造超級會員

基於上面的經濟學理論,如果企業可以進一步鞏固品牌和會員的關係,除了可以加強會員的忠誠度,還可以打造超級會員,創造更多的收入,帶來更大的會員經濟效益。什麼是超級會員呢?超級會員是一群已經跟隨一個品牌很長時間,且樂於在品牌上花費更多的顧客。《超級用戶時代》(Superconsumers)一書提到,10% 的「超級會員」就足以為品牌創造 70% 營收。

會員經濟效益三:有效優化,可持續發展

在會員經濟中什麼是最重要的呢?是關係。公司通過在不斷鞏固於會員之間的關係,可以透過會員的需求和建議,不斷優化產品、服務,讓會員感到公司有聽取自己的反饋之餘,長遠亦可提高品牌的競爭力,以達到可持續、健康的業務創新及發展。

在會員經濟中,企業不會服務「非會員」的客戶,而是從一開始公司所有的客戶都是會員。

會員經濟如何做?

實行會員經濟我們可以參考早前介紹的行銷漏斗理論去設計:

1. 認知:從消費者需求與喜好出發,通過廣告、行銷活動讓消費者認識品牌,有效捉住消費者目光,累積追蹤率。

2. 試用:通過產品試用將追蹤率轉換稱購買率,推動潛在顧客成為品牌顧客。

3. 加入:用優惠等方式吸引顧客成為會員。

4. 忠誠會員:持續推出會員活動,留住會員同時提升對品牌的認同感,增加會員忠誠度。

5. 增加參與:在創造增加會員參與度的誘因,同時,從客單或消費頻率等數據,評估活動並不斷優化。

6. 主動推廣:設計簡單、透明的品牌訊息,創造可以讓會員主動向潛在顧客推薦的誘因。

持續推出會員活動可增加會員忠誠度,幫助推動會員經濟

編輯/製圖:Business Digest


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