【商業策略】何謂框架效應心理學?廣告商行銷不透露的秘密

何謂框架效應心理學?

廣告行銷套用框架效應心理學,讓消費者不知不覺信任產品

當消費者面對同一樣的事物,卻接收到不同產品描述時,結果會如何?不少行銷人員都懂得向消費者直接道出產品的資訊,但若在廣告內容中加入心理學的框架效應,則可讓廣告效果別樹一格,消費者亦會願意選擇該產品和服務。

什麼是框架效應?

什麼是框架效應呢?人類和動物之間最大的差別在於思考模式。當人類遇見一切事物,都會經由既知的事實和過往的經驗加以複雜的分析,從而作出行動;反之,動物則較傾向想到便立即行動,缺乏周詳的考慮。

半杯水實驗就是典型的框架效應

框架效應(framing effect )屬於心理學中的一種理論,它的核心概念為以不同的方式陳述同一樣的事實。框架效應利用消費者對於既知的事情作出分析的過程,務求令消費者在挑選產品的過程中產生認知偏差,從而讓消費者相信產品的效能或優點。框架效應心理學能夠擾亂人們的認知,假如將框架效應應用在廣告,會得到可觀的成效。

框架效應例子

大家不妨仔細閱讀以下兩句:

情況(一):手術的死亡率只有 0.6%

情況(二):每 10,000 名手術之中,有 60 個人因手術而離世

相信不少人看見這兩個情況,都會率先覺得情況(二)所描述的較為嚴重;相反,當大家看見情況(一)時,會覺得手術並沒有預期般危險。實際上,這兩個情況正展現框架效應的心理學:兩個情況所描述的事情都是一模一樣的,只是透過不同的方式陳述,讓人產生不一樣的想法。

在廣告內容中套用框架效應,讓消費者容易接受

不少人都聽過《莊子.齊物論》裡「朝三暮四」的典故。故事內容大概是一名養猴人每天早上都會餵每隻猴子三個栗子,在黃昏就餵四個。然而猴子們希望在早上得到多一顆栗子,於是養猴人便決定將早上的栗子派發數量與黃昏調換,即早上四個,黃昏三個,奇怪的是猴子們都接受這項條件。這故事乍聽之下耐人尋味,但故事中的養猴人就巧妙地運用了心理學中的框架效應,以應付猴子們的訴求。

在廣告行業應用框架效應

若是將框架效應套用於廣告上,亦會得到一定的成效。例如在銷售過程中,當客戶聽到「超過九成的客戶都喜歡這款化妝水」後,不由自主就會相信這款產品的功能和功效;但如果客戶聽到的是「有一成消費者不太滿意這款化妝水」,則會傾向認為這產品不太可靠。事實上,兩句所敘述的情況都是完全一樣的,但基於消費者們的損失規避心態,透過適當地轉換及更改語句內容,則會令消費者產生不一樣的心態,從而幫助行銷。

採用框架行銷的注意事項

若企業想將框架效應引人到廣告和行銷策略之中,在實行的過程中有什麼技巧呢?

相信不少人都聽過「七日不見,如隔一週」,這句話正展現出框架效應的巧妙之處。「七日」和「一週」的時間單位都是一樣的,但數字上數「一」的時間會比「七」快,因此感覺上時間縮短了;然而實際上時間根本沒有因而縮短或拉長,如果應用到行銷或廣告上,就能夠影響到消費者的判斷和決策。

框架效應例子之一 - 30 分鐘等於半小時

在我們生活當中就有不少框架效應廣告例子。貸款公司的廣告上都寫著:「 30 分鐘即批私人貸款」和「半小時即批私人貸款」。鑒於大家普遍認為「分鐘」過得時間會比「小時」快,透過時間的單位轉換可以令消費者產生微妙的認知偏差,商家便因而選擇在廣告標上 「30 分鐘即批私人貸款」的宣傳語句。

編輯/製圖:Business Digest


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