【商業策略】STP行銷策略分析真的有用?搞懂市場區隔及用法

STP分析是什麼?怎樣用市場區隔制定行銷策略?

提到 STP 分析,很多行銷新手未必認識這個概念。簡單來說,STP 行銷策略就是市場規劃,品牌會透過劃分市場找到目標客群,從而增加產品銷售的命中率。事實上,不少品牌和企業早已利用 STP 市場區隔提高生意額。本文會列舉幾個商業範例,對 STP 用法作詳細解說。

STP 分析是什麼?

STP 分析代表的是 Segmenting (市場區隔)、 Targeting(市場目標)、 Positioning(市場定位) 而STP就是這三個英文單詞的縮寫。

首先,STP 第一個元素是市場區隔。顧名思義,市場區隔就是企業把整體市場分類成若干個不同需求的客群,而一貫的做法就是會先從人口屬性、地理位置、客戶條件、生活習慣著手,然後再收集大量消費者數據,這些數據通常包含消費者的心理、習慣、偏好和消費力等特質。綜合以上各種數據之後,才能做初步的市場區隔。

STP 分析代表的是市場區隔、 市場目標、 市場定位。

其次,另一個元素是目標市場。企業會根據自身的行銷目的,從市場分類中選擇一個或多個目標市場,繼而制定相應的 STP 行銷策略 。這個過程看似簡單,但實際上企業在選擇目標市場的時候須作多方面考量,例如產品設計、組織能力、競爭對手等一系列的因素。萬一選錯了市場,企業的虧損就會不堪設想。

最後,第三個元素是市場定位。選擇了目標市場後,品牌或企業就要想方設法塑造獨一無二的產品,這樣才能在目標市場上打敗其他競爭對手。企業進行 STP 分析時,必須從用戶角度出發,了解他們選擇產品背後的原因。如果是中小企的話,在市場定位上就要避開較強的競爭對手,不能以卵擊石與龍頭企業爭奪市場。最佳的 STP 行銷策略,就是掌握自身企業特性,採取差異化行銷手法,使產品、服務、人員和品牌形象在市場上顯得與眾不同。

STP 市場區隔(一):社會屬性

社會屬性指的是性別 、年齡和收入等個人背景數據 ,這是常用的 STP 市場區隔指標。由於社會屬性與很多產品和服務相關,例如化妝品、嬰兒用品、老人用品、時裝、奢侈品、酒店體驗,這些行業推出新產品或服務前,都要考慮客群的社會屬性。

STP 市場區隔(二):消費者動機

STP 分析​​概念雖然萬變不離其宗,但現今市場變化太快,傳統的市場區隔方法已經無法抓準消費者面貌,所以不能單靠年齡和收入等基本資訊做分類。當消費者的年齡、居住地區和收入水準都一樣,那就只能用消費者動機區分市場。在這種情況下,STP 市場區隔的方向應先從消費者動機著手,想像顧客購買的動機、情境和行為,然後才根據年齡和收入等人口資料細分市場。

STP 市場區隔(三):地理屬性

此外,STP 分析不可或缺的一部分,就是地理屬性的考量,而地理變數包括了國家、省份、州份和城市等層面。互聯網普及化後,STP 用法的大趨勢,就是從地域方面著手找出目標市場,發掘更多新商機。

STP 市場區隔的方向應先從消費者動機著手。

STP 用法範例(一):Abercrombie & Fitch

在眾多範例中,最經典的例子莫過於 A&F 利用 STP 行銷策略帶走競爭對手 GAP 的顧客。1999 年,A&F 採取 STP 行銷策略,在店裡播放震耳欲聾的舞曲,故意趕跑年紀較大、不喜歡潮流風格的顧客,藉此營造青春活力的形象,吸引更多年輕客人追捧品牌。最後,A&F 的策略奏效了,年輕人完全拋棄了競爭對手 GAP,紛紛成為了 A&F 的忠實粉絲。這種STP 行銷策略就是不討好所有客戶,針對性地討好目標客群,最終成功搶走競爭對手好幾成客戶。

STP 用法範例(二):SK-II

就用法來説,SK-II 的 STP 行銷策略比較多元化。SK-II 不但以受眾人群、產品用途等因素劃分市場,更會根據 STP 分析的結果,因應不同客群的需求,設計不同的產品,並採取相應的行銷策略說服客人購買產品。彩妝用品方面,SK-II 通過包裝和聘用偶像代言人,吸引更多年輕人購買。另一方面,對於年長的客戶,SK-II 會推銷抗衰老產品,並強調使用效果。

STP 用法範例(三):搜尋引擎

STP 用法還延伸到互聯網,Google Map、Facebook 動態消息和 Google 搜尋都會根據使用者的所在位置,提供在地化的內容,更特設客製化服務吸引目標客群。

STP 用法已延伸到互聯網。

編輯/製圖:Business Digest


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