【行銷有辦法】品牌比較式廣告對消費者的影響 , 從案例看效果

品牌比較式廣告對消費者的影響

Burger King 擅於比較式廣告抽擊對手?比較式廣告有別於傳統廣告

在眾多行銷手法之中,比較式廣告可對品牌帶來正面幫助,引起消費者的注意,在香港曾經有一單比較式廣告案例,當時獲得不錯的迴響。但要留意品牌在實行比較式廣告時亦須小心,若果稍有不慎,有機會反過來損害品牌的聲譽,更惹來法律問題。到底比較式廣告如何運作及實行?比較式廣告又能為消費者帶來什麼好處呢?

比較式廣告的起源

比較式廣告(comparative advertising)又稱為對比廣告,與普通的廣告模式一樣,都是藉著文字、圖片、影片等方式向消費者推銷產品。但比較式廣告的不同之處,就是它會以暗示形式呈現自己的競爭對手,以此襯托出自己的優點。這種比較廣告能夠幫助消費者認清品牌的形象,使消費者對品牌有更深的印象。

比較式廣告的優點

比較式廣告可幫助品牌突顯產品特點,從而影響消費者的消費習慣。除此之外,比較廣告亦可直接向消費者道出品牌自己及競爭對手產品之間的差異,同時亦能強調自己品牌的形象,使自己比競爭對手鮮明。此外,大部分的比較式廣告會從品牌的噱頭去挑戰對方競爭對手的市場位置,讓自己在市場上更具競爭力,提升品牌定位。

與傳統廣告大有不同

普遍的廣告宣傳內容,都會直接向消費者傳達特定的的產品資訊,譬如新產品、優惠等,目的為吸引消費者的注意並刺激他們的消費意欲,藉此提高銷售量。比較式廣告則是按著消費者已有的產品概念和品牌形象上再強化,在廣告中透過調侃和比較的手法令消費者認為自己的品牌較優勝,進一步提升品牌關注度。

該如何進行比較式廣告?

比較式廣告於國外廣告界較為普遍,處理得當的話,這手法能夠大幅提升品牌知名度,在市場上獲得預期的效果之餘,更有可能在網上病毒式傳播(go viral);相反,若稍有使用不當,則有可能演變成「公關災難」,甚至惹上官非。那麼到底品牌採用比較式廣告,需要符合什麼條件呢?

兩個旗鼓相當的品牌進行比較

品牌的比較式廣告要做得好,首先要找旗鼓相當的品牌進行比較,比方微軟和蘋果公司之間比較,或是百事可樂與可口可樂公司比較。如硬把小店的漢堡與連鎖店的漢堡進行比較的話,由於兩間店舖的市場定位不一,彼此之間的實力有著明顯的差距,最重要的是消費者未必可將兩者的品牌產生聯想,如此的做法既沒有讓消費者被比較式廣告吸引,亦有可能被指「以大欺小」而對品牌自身聲譽造成損害。

簡而言之,比較對象之間的實力必須相近,沒有太大的懸殊,這樣的比較式廣告才會有公信力。

此外,在構思比較式廣告時,廣告商須憑藉客觀的事實進行比較,否則對方可根據香港法例第 21 章的《誹謗條例》進行控訴。

比較式廣告案例分享

雖在香港廣告市場上甚少看見比較式廣告案例,但在國外卻有不少。這些比較式廣告結果都吸引不少消費者的注意,內容亦頗為有趣。

香港比較式廣告案例:屈臣氏蒸餾水廣告

在 2012 年,屈臣氏為了宣傳屈臣氏的蒸餾水的乾淨,影片中首先講述溪水沒有經過高溫消毒,正當小朋友取出與某礦物質水牌子外型相似的水瓶飲用時(但相信大家都會「覺得」那是 Bonaqua 礦物質水),指出礦物質水只經過濾,卻沒有高溫消毒,未能符合安全飲用的標準,在健康風險上亦存有隱憂;而屈臣氏蒸餾水卻符合以上兩項要求,藉此突顯自己的蒸餾水比某牌子的礦物質水更安全可靠。

屈臣氏曾在廣告中比較及映射其他品牌

國外比較式廣告案例:麥當勞與漢堡王

雖然在香港漢堡王的市場佔有率遠遠不及麥當勞,但在國外的漢堡王(Burger King)與麥當勞(McDonald's)之間的競爭一直都如火如荼,漢堡王在調侃麥當勞方面更可算是爐火純青。

在 2019 年,漢堡王英國分部在 YouTube 上發佈一支以「Burger King | A Whopper of a Secret」為標題的比較式影片廣告案例。影片乍看只是普遍的宣傳廣告,但原來背後暗藏「秘密」,就是每張華堡宣傳照的背後都藏著一個 Big Mac,由此帶出了華堡不論從份量還是尺寸上,都比 Big Mac 有過之而無不及的訊息。但漢堡王又怎會只有這次比較式廣告案例呢?

漢堡王比較式廣告案例在國外得到不錯的反應
漢堡王不單從產品角度抽擊麥當勞,即使在招聘廣告方面亦有一手。漢堡王在一張招聘告示中,以「Work for a King not a Clown」為宣傳口號,吸引了不少消費者注意。另外,有人在公路廣告牌上,發現漢堡王以「Why Eat with a Clown When You Can Dine with the King」的文案,間接地諷刺麥當勞叔叔「只是一個小丑」,而它自己是「漢堡之王」。
漢堡王以比較式廣告吸引消費者

編輯/製圖:Business Digest


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