【行銷有辦法】炫耀性消費是什麼意思?香港有這現象嗎?

炫耀性消費是什麼意思?

隨著社交平台的發展,越來越多人喜歡在網絡上分享自己的生活日常,同時也有不少人會將自己的社交帳號成為炫耀平台,包括名車、名錶、名牌手袋等等。這樣的炫耀行為也開始被一些商家利用,並發展成一個營銷手法——炫耀性消費(亦稱凡勃倫效應)。炫耀性消費是什麼意思?商家如何利用炫耀性消費?香港也有炫耀性消費現象嗎?

什麼是炫耀性消費?

炫耀性消費(conspicuous consumption),最早由經濟學家韋伯倫(Thorstein Veblen)在 1899 年出版的《有閒階級論》中提出的理論。炫耀性消費意思是,富裕階層透過購買炫耀性商品,來表現自己財力和社會地位的消費行為,是一種超出實用和生存所必需之浪費性、奢侈性和鋪張浪費,在炫耀的同時帶來羨慕、聲望和名譽,從而獲得滿足感,以至提升自我形象。因 Veblen 的名字另譯凡勃倫,因此這種現象亦被稱為凡勃倫效應。

炫耀性消費意思是富裕階層透過購買炫耀性商品,亦稱為凡勃倫效應

炫耀性消費如何產生?

炫耀性消費現象產生因素(一):生活水平

隨著經濟發展,各國人民的生活水平提高,開始追求更高品質的商品、服務。中國內地更在改革開放中,國內經濟急速發展,讓部分人在短時間內獲得大量財富,從而形成一個高收入、高消費的階層。這些較為富有的階層為了凸顯自己的身份地位,購買奢侈品,追求奢華生活,以炫耀自己的財富。

炫耀性消費現象產生因素(二):經濟全球化

經濟全球化也是炫耀性消費產生因素之一。越來越多奢侈品牌走出國際,民眾不用出國,就可以在購買到各國的奢侈品,奢侈品也就成為炫耀的一種方式。根據貝恩公司與天貓奢品聯合發佈的《​​2020年中國奢侈品市場》研究報告,受到疫情影響全球奢侈品市場萎縮 23% 至 2170 億歐元,但中國內地的市場份額幾乎翻了一倍,從去年的約 11% 增長到 2020 年的 20%。

炫耀性消費現象產生因素(三):消費主義

消費主義的出現與炫耀性消費有密切關係。消費主義(consumerism)指相信持續及增加消費活動有助於經濟,因此不少西方國家會不斷在民眾的生活態度上製造對商品或服務的渴望,甚至鼓勵提升工資以提高消費。傳媒在向民眾傳播消費觀念的同時,不斷創造時尚,並鼓勵炫耀風氣。

在 Staycation 時精心拍一張打卡照然後上傳到 IG 等社交媒體,是這兩年流行於香港的炫耀性消費現象

在香港的炫耀性消費現象

事實上,炫耀性消費離我們日常生活很近,在香港也經常看到炫耀性消費的現象,購買 iPhone 的行為或許都是一種炫耀性消費行為。近年來,智能手機越賣越貴,《華爾街日報》分析指,現代人一人至少一機,蘋果和三星正嘗試把手機這種的消費品變成「炫耀式商品」(Veblen goods,直譯是韋伯倫商品)。iPhone X 在推出初,要價近一萬港元,成為市場熱話,因為其起步價較上一代的 iPhone 7 的 650 美元高近 50%。Sequent Learning Networks 行政總裁 Steven Haines 認為,蘋果或許通過提高價格,創造一種「超級溢價」(super-premium)的型號,作為另一種炫耀地位的象徵。

iPhone 近幾代的背後鏡頭擺位有明顯差異,多少出於炫耀性消費現象,讓別人一眼認出是最新型號

香港的炫耀性消費將終結

不過,從《美國消費支出調查》的數據顯示,富人階層慢慢不把物質消費作為一種炫耀地位身份的方式。2007 年以來,美國最富有的 1% 人,在實物商品上的消費大大減少,變得與中產階級(年收入約 7 萬美元)消費水平相同,而且趨勢還在上升。「炫耀性消費」的時代或走向終結,真正的精英階層開始不高調炫富,而是默默將金錢消費在提高內在的項目上,包括教育、退休和醫療領域。這股風氣漸漸吹到香港,香港部分年青一代傾向更重視道德、環保、人文等價值,多於過往流行的炫耀性消費。

編輯/製圖:Business Digest


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