【行銷有辦法】體驗行銷助你突圍而出,體驗行銷策略有什麼元素及要點?

商業智慧
體驗行銷助你突圍而出,體驗行銷策略有什麼元素及要點?

在品牌競爭激烈的時代,不少商家都想讓自家產品在市場中突圍而出。除了增加產品獨特性、大量投放廣告之外,還有什麼方法可以更有效地吸引目標受眾的注意呢?本文會為大家介紹與人類五感息息相關的體驗行銷策略,同時講解顧客體驗五大元素,以及體驗行銷有何缺點。

什麼是體驗行銷策略?

體驗行銷(Experiential Marketing),是由全球品牌中心創辦人兼主任 Bernd Schmitt 提出的概念。體驗行銷策略強調的是顧客對品牌和服務的感受。目前,體驗行銷策略是市場的新趨勢。有別於傳統行銷策略,體驗行銷策略著重推廣產品的質量、功能和特點。此策略迎合消費者心理,為顧客創造出更多經驗與體會。超市的試食、試飲都是體驗行銷策略的一種。

顧客體驗五大元素

在生物學上,人類主要通過五感(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺)認知事物。行銷界把這五感融入行銷手法中,並稱之為五感體驗行銷。不過,體驗行銷策略不只是局限於感官,還會涉及顧客體驗五大元素,圍繞著感官、情感、思考、行動、關聯這五個元素,創造出一套符合商品服務的行銷方式。

體驗行銷策略不只是局限於感官,還會涉及顧客體驗五大元素。

顧客體驗五大元素(一)感官

感官是顧客體驗五大元素之一,商家會通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺,向消費者植入品牌記憶,加深他們對品牌的印象,例如新加坡航空就擅長打造「坐在座艙裡舒適的感覺」的形象,並通過提高服務以及改善座位設施,讓消費者享受舒適的旅程。

顧客體驗五大元素(二)情感

情感也是顧客體驗元素之一,觸發消費者的情緒及感受,能夠讓消費者更加深入地了解品牌,從而對品牌產生共鳴,建立消費者對品牌的歸屬感。

顧客體驗五大元素(三)思考

如果產品能觸發消費者思考,這其實也能加強顧客體驗。品牌通過「設計」,為消費者帶來全新的消費體驗。遊戲的關卡設計就是活用了「思考」這個顧客體驗元素,例如 LEGO 推出樂高積木自選活動,讓消費者可以在選購 LEGO 積木時發揮無窮創意,這種獨一無二的消費體驗同時加深了顧客對品牌的印象。

顧客體驗五大元素(四)行動

在顧客體驗五大元素中,行動也十分重要。受服務情境影響,消費者會出現某種行為模式,特別在接受服務後,他們不知不覺間會選擇某種生活型態。例如著名的家具公司 IKEA 利用這一點,顛覆傳統家具店的形象,將品牌包裝成一種讓人憧憬的生活態度,吸引更多人購買 IKEA 的家具。

顧客體驗五大元素(五)關聯

關聯是顧客體驗五大元素中最難做到的,因為這個元素要求品牌有較大的影響力,才能帶動消費者關注社會現象,並且利用社會議題推廣品牌的產品理念。

體驗行銷策略

體驗行銷策略(一)利用五感體驗行銷引起潛在需求

體驗行銷策略的第一步,首先要找到品牌的目標受眾,以產品特色和品牌定位作為出發點,再利用五感體驗行銷讓目標受眾認識產品,引起他們對產品產生興趣。

體驗行銷策略(二)利用五感體驗行銷優化用戶體驗

當消費者有購買意慾時,商家應利用五感體驗行銷回應消費者的需求。策劃體驗行銷時,商家可加入顧客體驗五大元素,增加試用、試食環節,先滿足消費者需求,再吸引他們回購產品。

體驗行銷策略(三)善用五感體驗行銷維持與消費者的關係

每一次交易結束後,商家都要讓體驗行銷策略延續下去,讓顧客對品牌留下深刻的印象,提高顧客對品牌的忠誠度。這意味著商家要兼顧售後服務,關注消費者的用後感,重視每一位顧客的回饋,這樣才可建立消費者對商品和服務的信心。除了照顧顧客的意見外,商家也可採用其他五感體驗行銷策略,例如定期發放會員優惠積分或舉辦會員體驗活動。實行這種策略的話,消費者既能體驗獨家專享待遇,商家又能夠將品牌與別的競爭者區分開來。

商家利用五感體驗行銷優化消費者體驗。

體驗行銷的缺點

雖然體驗行銷能帶來無限商機,但體驗行銷還是有缺點的。商家了解體驗行銷缺點後,可按照情況重新調整策略。

體驗行銷缺點(一)

成本高昂是體驗行銷的一大缺點,所以在策劃體驗行銷前,商家往往要考慮成本問題。體驗行銷成本較高,因為當中會加入很多消費者體驗環節,相對於其他行銷手法,體驗行銷在人力和贈品方面的支出會比較高。因此實行體驗行銷前,公司要對成本壓力做好研究,才能減低體驗行銷缺點的負面影響。

體驗行銷缺點(二)

體驗行銷的另一個缺點就是抄襲問題十分常見,商家根本無法創造獨一無二的體驗行銷策略。體驗行銷的效益在市場上廣泛受到認可,不少商家都會採用差不多的體驗行銷策略,這樣其實很難突圍而出。要發揮體驗行銷的優勢,商家不能單單只採用一種體驗模式,至少須要同時運用兩項甚至多項體驗模式組合。體驗行銷策略必須不斷更替與創新,才能迎合市場需要。

商家了解體驗行銷缺點後,在行銷策略上要作出調整。

編輯/製圖:Business Digest

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