【健康品牌行銷學】故事行銷是什麼?4步寫出有效的故事行銷廣告

營銷教室
雖然大家都知道故事行銷是什麼,但實際上很少人懂得撰寫故事行銷廣告
上次我們提到「健康保健 ✕ 社交媒體」組合的強大之處,以及為何要透過社交媒體建立品牌形象和信譽,這次我們探討一下故事行銷(Storynomics)。其實我們之前已經介紹過故事行銷是什麼,那為何我們還會不厭其煩再說一次呢?答案很簡單——雖然大家都知道故事行銷是什麼,但實際上很少人懂得撰寫故事行銷廣告。故事行銷的威力,絕對不亞於任何一種傳統行銷手法。
故事行銷,顧名思義就是以故事作為媒介來包裝商品,從而令顧客產生消費意欲。

故事行銷是什麼?

進入故事行銷廣告的部分前,我們再重溫一下故事行銷是什麼。故事行銷,顧名思義就是以故事作為媒介來包裝商品,從而令顧客產生消費意欲。由於故事能夠喚醒人們深存在腦海裡對過去和未來的期待,發自內心深處的情感,喚醒真實的自我,足以長存人心。現今從設計產業、觀光到高科技產業,幾乎都能夠透過說故事達到行銷的目的。

故事行銷的爆發力

究竟故事行銷是什麼運營手法?很多科學研究都指出,相比起枯燥的陳述內容,人的大腦對於生動有趣的故事有較高接受能力。商家善用故事行銷手法包裝廣告,這樣既可提高訊息傳播的成功率,又能繞過受眾對廣告的心理防線,提高受眾對行銷訊息的接受程度。

商家善用故事行銷廣告,可提高訊息傳播的成功率。

故事行銷是什麼品牌常用的手法?

故事行銷的另一個好處,就是引起受眾的共鳴,並加深品牌與受眾的情感,提升品牌形象,這個微妙的關係對於健康及保健品牌尤其重要。試想想,如果你的產品能幫助客戶紓緩長年累月的健康問題,客戶的感恩度和忠誠度定會有所提升,而且必定會遠高於其他類型產品。若產品再配合商家專業的醫療技術和服務,以及良好品質的保健產品,故事行銷就能事半功倍。

四步寫出引人入勝的故事行銷廣告

撰寫故事行銷廣告的第一步:大眾認同的事實 (Universal truth)

故事行銷廣告的做法是什麼?首先,故事要以大眾認同的事實作為開頭和引入,這樣才會容易引起共鳴。

撰寫故事行銷廣告的第二步:情感 (Emotion)

故事行銷的必要元素是什麼?最重要的元素當然是情感,而要在情感和訊息傳遞之間獲得平衡,則更為重要。過於煽情會令受眾覺得不可信,事實陳述成分太重又會失去故事營銷的意義。利用情感鋪排故事,主角的輪廓和背後經歷就會逐漸在故事中塑造出來。鋪排情感的故事不一定是個人故事,也可以通過品牌或環境實現。無論透過什麼媒介,帶動受眾情緒是最重要的。

撰寫故事行銷廣告第三步:扭轉命運 (Twist of fate)

這是故事的重大轉淚點,也是敘述的拐點。當我們揭露了原來大眾認同的事實並不一定是真的時候,我們就能讓受眾驚訝,進一步帶動他們情緒。

撰寫故事行銷廣告的第四步:轉變 (Transformation)

故事作結時會見到我們的主角如何轉變,同時帶出一個新的事實。展現手法可以是呼籲行動(Call to Action),也可以是單純地提醒受眾,視乎不同情況而使用。

我們來看看以下這個例子,它是北京同仁堂於 2018 年推出的故事行銷廣告。一般人對中風患者的認知是生活不便、無法自理等。短片前半段透過患者幾欲自殺的自白、流淚等來強化觀眾這個認知,並且將患者的心酸故事和觀眾心中泛起的同情心互相扣連。從短片中段起,患者開始分享他們康復的歷程,以及家人如何支持,終於扭轉「中風 = 從此殘廢」的命運,重投社會,使觀眾同情心更為滿溢。在影片的末段,患者一同呼籲觀眾對中風康復者多點包容,引導觀眾的正面情緒化為實際行動,支持北京同仁堂的「同仁關愛防中風」 計畫。

北京同仁堂於2018年推出的「同仁關愛防中風」 短片,短片前半段透過患者幾欲自殺的自白、流淚等來強化觀眾這個認知,並且將患者的心酸故事和觀眾心中泛起的同情心互相扣連。

一般來說,包含廣告的短片在 Facebook 香港區甚少會有超過十萬觀看次數,而這段故事行銷廣告短片在 Facebook 上卻有超過 17.2 萬人觀看,以 Facebook 行銷來說是極高的數字。這是一個非常高質素的故事行銷廣告,影片裡情感和資訊分配得宜,有助北京同仁堂進一步提升產品形象。

編輯/製圖:Business Digest

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