【從數據認識經濟】疫情下品牌價值增長最快的公司，十居其九發展電子商務

在這場疫情引發的環球經濟災難下，固然有很多企業因為不敵疫情而陷入衰退甚至倒閉，但也有公司突圍而出，在艱難中殺出一條血路。知名市場調查機構Kantar近日發表了《BrandZ 2020》的報告，報告比較了2020年及2019年全球前75名零售商的品牌價值，以4月中旬的財務信息作比較。調查已包含疫情大流行的一些早期影響，到底什麼品牌能突圍而出？

據報告，運動服裝品牌lululemon連續兩年成為全球增長最快的零售品牌，在品牌價值上升榜位列首位。主要原因是Lululemon在線上商務和實體零售之間取得很好的平衡，直接營銷的收入沒有因為經濟停擺而大減，因此得以在疫情中突圍而出。

直接營銷（Direct-to-consumer，簡稱DTC）意思是指直接面對消費者，集中分析消費者的喜好、消費行為等的營銷模式，當中最重要的渠道就是電子商務。早在肺炎疫情之前，Lululemon就一直在將業務重心轉向電子商務。去年，Lululemon的淨收入增加21%。得益於電商網站流量上升和匯率改善，直接營銷的收入更增長35%。

增長榜上的其他企業，大多都有大力發展電子商務。排行第二的Costco雖然起步較慢，但亦從去年起大力發展線上業務，電商收入持續錄得雙位數增長。至於排行第三的Amazon就不必多說了。其餘榜上有名的公司例如阿里巴巴、京東、沃爾瑪等，統統都是電子商務發達的企業。由此可見，著重電子商務的企業，在這場全球性零售災難中生存率更高，甚至還能乘機吞下倒下企業原有的市佔率，擴大版圖。

另一邊廂，在疫症中品牌價值劇減的公司，有很多都是傳統零售品牌。Under Armour儘管與Lululemon同為運動服裝品牌，卻不幸地佔據了下跌榜的首位，品牌價值下跌超過三成。早前，美國運動服裝品牌Under Armour宣佈，第一季度收入為9.3億美元，較去年同期下跌23%，錄得5.9億美元虧損。公司管理層與投資者的電話會議中透露，下一季度的收入更可能大跌六成。

下跌榜上的其他企業，包括H&M、Uniqlo、Mark&Spencer等傳統服裝品牌。這些公司並不是完全沒有電子商務，但佔其整體業務很小部分，疫情下消費者難以到實體店購物，因此受到的打擊特別嚴重。四月份，美國著名服裝品牌Neiman Marcus和J.Crew更相繼進入破產保護，大型百貨JCPenny亦已經頻臨破產邊緣。這些公司都是電子商務不發達的零售商。

從這些數據可以看到，電子商務防守性比傳統零售更大，業務成長潛力亦更大，在經濟動盪下尤其明顯。可以說，電子商務已經是兵家必爭之地。

數據來源：Kantar BrandZ 2020
製圖／文字：Business Digest