【商業策略】防彈少年團為何在全球大成功？顛覆K-Pop慣例的自主管理

防彈少年團（BTS）是現時最成功的K-pop團體之一，在全球有著巨大影響力。防彈少年團曾在一年內兩次榮登美國告示牌Billboard 200 榜首，是少數歌手如披頭四才能創下的紀錄，雖然是K-pop組合，但防彈少年團在全球有著史無前例的強大粉絲群，每次推出新專輯均創下新紀錄。防彈少年團為何在全球大成功？

防彈少年團曾多次成功稱霸Billboard 200榜單

2018年5月28日，防彈少年團第三張正規專輯《Love Yourself 轉 'Tear'》發行首週後於美國告示牌Billboard 200獲得第一，該成績是韓國歌手亦是亞洲歌手首次締造的紀錄。同年9月2日，防彈少年團特別專輯《Love Yourself 結 'Answer'》第二度登上Billboard 200榜首，創下了韓國歌手連續兩次拿下該榜第一位的紀錄。 (一年內兩次登冠是少數歌手如披頭四才能創下的紀錄) 雖然是K-pop組合，但防彈少年團在全球有著史無前例的強大粉絲群，每次推出新專輯均創下新紀錄。

防彈少年團成功前K-pop嚴格培訓機制

一般而言，K-pop冒起的主因，不得不提有系統的明星培育機制，而機制的核心就是嚴格、高壓的紀律。大部分K-pop娛樂經紀公司強制要求練習生住進宿舍，嚴格監控他們的私生活，不准喝酒吸煙，甚至連使用手機、上網、經營個人社交帳號也不可。男女練習生交換手機號碼也是大部分公司的禁止事項之一。更有傳聞指公司會突擊檢查隨身物品：控制體重期間，若被搜出未經允許的食物，就要接受懲罰。定期歌舞審核當然是基本動作，有些公司還要求練習生觀看MV 後寫評論，給他們各種作業並加以檢查。練習生要放棄同齡朋友正在享受的大部分生活體驗，一舉一動都受到24小時監視，可以說全副精神只放在唱歌和跳舞練習上。

K-pop採用這種嚴格的管制機制，其實有充分、合理的理由。首先，大部分練習生都是青少年，自制能力不如成年人，所以強制壓抑他們的欲望，能有助增加練習量及提高練習質素。此外，藝人出道後，愈成功就愈受到大眾關注，私生活也很可能曝光。因此，從K-pop練習生時期開始強制進行嚴格的自我管理，能夠減低出道之後的風險。尤其是K-pop偶像組合，成員經常進行集體活動，就更需要嚴格的規矩。經紀公司也有其考慮。藝人成功的話會當上廣告代言人，能為公司帶來巨額收益，但若他們做出足以構成社會問題的行為或跟異性交往的話，不僅無法代言新廣告，就連原本的廣告也有可能被解約，甚至要繳付違約金。

防彈少年團的成功因突破K-pop慣例

不過，防彈少年團（BTS）的經紀公司Big Hit Entertainment 做法完全不同。雖然十多歲的練習生有很多，但公司沒有對他們進行特別管制，連定下時間表強迫他們練習也沒有，他們想練習時才練習。 雖然同樣有作業，但Big Hit 不會強制檢查或作出懲罰，只會在成員完成作業時，請專家給予糾正或評價，幫助他們提升實力。在其他活動上，Big Hit也盡可能尊重防彈少年團的自主性，讓成員自由使用手機。只要不是說髒話或做出違背社會觀念的行為，防彈少年團成員都允許自由使用社交媒體。

這種政策反映了Big Hit 創辦人方時赫（방시혁）代表的管理理念。2013年，他在接受網絡雜誌weiv訪問時強調「我不喜歡把他們（防彈少年團）當作小朋友」。他表示自己小學四年級時雖然可能做事衝動，但也有分辨事理的能力，讀中學的時候就很討厭講人生大道理的人。正因這種管理理念，防彈少年團得以成為南韓前所未有的「自主型偶像」。

尊重防彈少年團的自主性以促成成功

甚至在創作音樂這個最重要的過程中，也看到Big Hit對自主性的尊重。防彈少年團成員回顧自己的練習生時期，當時製作團隊經常讓他們聽一些旋律，然後問他們想用這些旋律傳達什麼訊息。這是因為一開始時成員的音樂創作能力不足，此舉能引導他們利用音樂、歌詞和舞蹈表達自己的情感、思想、關心的問題等。行程安排也不是由管理團隊單方面決定，因為防彈少年團成員親自參與音樂製作，就像獨立藝人一樣，故跟管理團隊商議後才決定行程，就連服裝概念也會反映成員們的意見。

從防彈少年團「學校」系列三部曲可見成效

在決定專輯核心概念的過程中，成員也擔當重要的角色。防彈少年團（BTS）於2013 年推出的首張專輯，是以「學校」為主題的系列三部曲。當時，這個概念被評為過時，即使不過時也不會被視為創新。1994 年，「徐太志和孩子們」（서태지와 아이들，Seo Taiji and Boys）推出的《教室理念》專輯影響力極大。 因此時隔二十年，到了2013 年再用學校這主題，反應自然令人擔憂。如果由上而下，單靠公司管理層、專業製作人和作曲家做決定的話，就不會得出這個棘手的局面。

不過當時大部分防彈少年團成員都是學生，最關心有關學校的事情也無可厚非。雖然擔心概念已經過時，管理層還是尊重成員的決定。短期來看的話，跟身經百戰的金牌專家所策劃和製作的音樂相比，年紀輕輕的防彈少年團成員自行創作的音樂，成功機率可能較低，但長遠來看，卻能夠讓具潛力的成員成長，製作更新穎、更能讓同齡顧客產生共鳴的音樂，帶來的正面效果可能更大。往後證明，這個決定非常正確。

原文：出自《防彈管理學：從BTS全球爆紅學習Z世代管理策略》，金南局著

編輯／整理：Business Digest

感謝峰鳥出版授權刊登