盲盒是什麼？盲盒公司、店舖於香港何以成功開闢市場？

現時玩具界最搶手的產品莫過於近年風靡內地和香港的盲盒。盲盒是什麼？其形式近似扭蛋或福袋，由於消費者購買前不知道內含模型、玩具款式，因而成功抓住消費者的好奇心及投機心態。買盲盒香港好去處少不得門庭若市的 POP MART 香港盲盒店，這家中國最大潮流玩具盲盒公司泡泡瑪特（09992）創造出利潤達數百億的盲盒經濟，在疫情影響下，於 2022 年國內及海外的業績仍然錄得增長，究竟秘訣是什麼？

打造盲盒 IP 吸納粉絲基礎

2016 年，泡泡瑪特公司創辦人王寧和香港本地設計師 Kenny Wong（王信明）簽訂了獨家授權協議，並拿到該品牌第一個 IP——Molly 的獨家授權，是品牌立時崛起的關鍵。同年，泡泡瑪特推出了首款潮玩產品「Molly Zodiac」盲盒系列，一上市已經迅速在中國帶起潮玩熱潮。除了因為盲盒售價親民之外，Molly 這個角色在以盲盒形式推出玩具之前已經經營了近 10 年，本身就自帶粉絲基礎。

在 2017 年至 2019 年間，基於 Molly 形象研發的玩具產品銷售額分別佔當年總收益的 25.9%、41.6% 及 27.1%，相較起來，品牌的其他 IP 營收進帳就少一大截，可見 Molly 對泡泡瑪特的銷售何其重要。這個情況直至 2020 年才首次逆轉，根據 2020 年泡泡瑪特的招股書數據顯示，該年由自家 IP 產品 Dimoo 以 14.4% 總營收佔比，首次稍微反勝佔 13.7% 的 Molly。

然而，這同樣揭示了盲盒公司營收主要依賴某幾個 IP 的危險。由於潮流 IP 的產品生命週期短暫，要持續靠消費者內在情感驅動消費，無可避免會迎來消費者熱情不再的一日。假如特定 IP 形象受損或喪失吸引力，品牌的銷售表現將大受影響。

多通路營銷 全面觸及消費群

除了網上商店，泡泡瑪特在中國大陸及香港開設實體盲盒店，同時亦設置了自動販賣機並積極參與潮玩展覽會，為拓展地域城市的市場起著引導作用，以及爭取曝光。而品牌的實體零售店作為核心消費場景，平均三至六個月就能回本，利潤率高。線上渠道方面，泡泡瑪特除了架設京東和天貓旗艦店外，亦設置抽盒機頁面，讓線上消費者享有抽盲盒的體驗。品牌亦在抖音和快手設置了旗艦店，使品牌在線上渠道的營收從 2018 年的 20%，上升至 2022 年上半年的 41.5%，使線上渠道成為潮玩在後疫情時代銷售的重要市場。

盲目經濟退潮了？市監局政策挫盲盒市場

從盲盒崛起到平台期中間僅僅過了不足十年，在小紅書上，開始出現了不少「退坑筆記」，不少盲盒粉絲對盲盒的新鮮感和消費熱情開始褪去。盲盒本質是什麼？不過為密封包裝的玩具，只不過品牌透過加入隱藏款製造稀缺性，從而帶起消費者衝動消費以及投機炒賣的慾望。

隨著越來越多玩家入局，盲盒市場開始出現疲態，市場加快推出新系列的速度，盲盒從稀缺商品變成快速消耗品，隨之而來亦削弱了其給予人們的驚喜感，盲盒的泛濫亦導致炒賣市場開始退潮。

不僅如此，不少換湯不換藥的盲盒設計開始被人批評是「為做而做」。另外，由第三方製作的玩具經常被投訴手工粗糙，甚至有些玩具在退貨返廠時亦被發現有瑕疵，品質監控參差不齊。

為規範盲盒市場，中國市場監管總局在 2022 年發布關於公開徵求《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》意見的通知。指引要求盲盒的同系列商品的成本差距不應過大，而商品價格不應與同質同類的非盲盒商品價格差距過大。指引亦要求盲盒公司不得向八歲以下人士銷售盲盒，並不得進行刻意哄抬價格等違法行為。

盲盒經濟是什麼？是叛逆、是個性、還是泡沫？可以確認的是，面對官方監督，不少大陸及香港盲盒店亦需要面對轉變營運模式的難題，行業還有一定的風險性，有意投資的人士最好抱持觀望態度。