【商業拆解】Foodpanda借金像獎現場植入廣告 證本地外賣平台競爭異常激烈

商業拆解
Foodpanda借金像獎現場植入廣告      證本地外賣平台競爭異常激烈

第四十二屆香港電影金像獎頒獎典禮在星期日晚圓滿舉行,觀眾和傳媒除了一貫關心得獎者花落誰家,劉嘉玲的「龍蝦」掛飾、她與丈夫梁朝偉的「深情」對話、張繼聰「愛的宣言」,馮德倫、AngelaBaby楊穎連同大會主席爾冬陞搞笑地為hard sell外賣平台Foodpanda,也是頒獎禮的焦點。香港外賣市場近年競爭激烈,三大外賣平台各出奇招,隨着本地觀眾續漸對植入式廣告受落,可預期這類廣告日後只會更頻繁地出現在各大社交媒體和影視場合。

香港外賣平台市場白熱化

根據Measurable AI的數據,Foodpanda和Deliveroo是香港兩大外賣平台,截至2023年12月,按總訂單量及商品交易總額(GMV)計算,Foodpanda以54%領先,Deliveroo以25%緊隨,Keeta以21%排第三。由於Foodpanda和Deliveroo本身擁有外賣自取及生活百貨服務業務,假如純粹比較三大平台送外賣業務的市場份額, Foodpanda以42%排第一,Keeta以38%排第二,Deliveroo以20%排第三。Keeta於去年6月才正式於香港市場面世,在此之前,Foodpanda和Deliveroo以大約七三之比瓜分了香港的外賣市場。Keeta母公司美團為了在短時間內盡量爭取市場份額,大舉向商戶和食客提供顧惠,使Keeta的規模在半年內急速增長,此舉也令Foodpanda和Deliveroo不敢怠慢,請來不少明星藝人代言,當中林海峰更先後為Foodpanda和Deliveroo拍過廣告,極為罕見。

黃秋生、林海峰和泰山於去年第四季為Deliveroo拍攝的廣告,三人分別帶出了Deliveroo的「溫度、態度、味道」宗旨,形象鮮明,是次Foodpanda透過廣告代言人兼頒獎嘉賓馮德倫公開強調「一個app餵百萬人」,過程略嫌蝦碌,但也成功引來討論,甚至最搞笑的一幕是爾冬陞笨拙地高舉Foodpanda紙袋。

植入式廣告已成趨勢 效果視乎代言人及渠道品牌形象

電影頒獎禮現場安插植入式廣告並非新鮮事,最早見於2014年的第八十六屆奧斯卡金像獎頒獎禮。當時大會主持兼清談節目名嘴Ellen DeGeneres問台下觀眾有沒有興趣叫外賣薄餅,然後鄰近台前的明星嘉賓舉手和應,結果Ellen DeGeneres立刻把送外賣的Big Mama's & Papa's Pizzeria店員(該店員與他的哥哥是其中一間加盟店的東主)從台後帶到台前,一臉驚訝的店員便向Brad Pitt、Meryl Streep等荷里活明星派發薄餅,引來現場觀眾歡呼。事後有人計算過,頒獎禮現場歷時大約3分鐘的「即興外賣薄餅」時間,相等於當日插入了總值1080萬美元的電視直播廣告,往後為Big Mama's & Papa's Pizzeria的專營權持有人帶來源源不絕的生意額。

在同一場合,Ellen DeGeneres也與Brad Pitt、Meryl Streep、Julia Roberts、Jared Leto、Kevin Spacey等明星嘉賓在現場用三星(Samsung)新款手機自拍, 她事後在Twitter(現改稱X)發了包括這幅相的帖文,這條帖文創下了Twitter有史以來最多人轉載的紀錄,為三星賺了無價的品牌形象。

以上的成功案例,關鍵在於Ellen DeGeneres與一眾荷里活超級明星的形象,吃外賣薄餅和用手機自拍本來是平常人做的事,電影明星在電影盛事現場做相同的事,行為本身就變成電影明星親民貼地,不但消除了賣廣告的突兀感,也使觀眾看得舒服,達到了廣告商或贊助商的目標。

有見及此,無線在2015年的《萬千星輝頒獎典禮》中,也加入了自家藝人即場食肯德基炸雞的環節,惟不但引來抄襲前一年奧斯卡頒獎禮的做法,也惹來市民投訴播放植入式廣告,最終被通訊事務管理局裁定違反業務守則,罰款15萬元,無線事後上訴也被駁回。類似的植入式廣告行為放在無線,結果招來劣評,筆者的看法是本地觀眾早已對於一台獨大(ViuTV於2016年才啟播)的無線心生厭惡,節目不是抄襲、公式化和離地,因此藉機把無線抄襲奧斯卡頒獎禮吃外賣一事放大,宣洩不滿。

隨着社交媒體成為一般人接收資訊的主要渠道後,一眾自媒體網絡紅人,或暫懂得在社交媒體保持人氣的歌影視明星,均是廣告商的寵兒,在數碼年代長大的觀眾,逐漸習慣閱讀或收看內容時夾雜廣告,同時理解大大小小的自媒體必然依靠廣告才能持續經營,因此今後這類植入式廣告不難取得效果,唯一關鍵是廣告商須對代言人,使觀眾留下深刻印象,甚至會心微笑。

撰文:郭耀斌


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