第四十二屆香港電影金像獎頒獎典禮在星期日晚圓滿舉行，觀眾和傳媒除了一貫關心得獎者花落誰家，劉嘉玲的「龍蝦」掛飾、她與丈夫梁朝偉的「深情」對話、張繼聰「愛的宣言」，馮德倫、AngelaBaby楊穎連同大會主席爾冬陞搞笑地為hard sell外賣平台Foodpanda，也是頒獎禮的焦點。香港外賣市場近年競爭激烈，三大外賣平台各出奇招，隨着本地觀眾續漸對植入式廣告受落，可預期這類廣告日後只會更頻繁地出現在各大社交媒體和影視場合。

香港外賣平台市場白熱化

根據Measurable AI的數據，Foodpanda和Deliveroo是香港兩大外賣平台，截至2023年12月，按總訂單量及商品交易總額（GMV）計算，Foodpanda以54%領先，Deliveroo以25%緊隨，Keeta以21%排第三。由於Foodpanda和Deliveroo本身擁有外賣自取及生活百貨服務業務，假如純粹比較三大平台送外賣業務的市場份額， Foodpanda以42%排第一，Keeta以38%排第二，Deliveroo以20%排第三。Keeta於去年6月才正式於香港市場面世，在此之前，Foodpanda和Deliveroo以大約七三之比瓜分了香港的外賣市場。Keeta母公司美團為了在短時間內盡量爭取市場份額，大舉向商戶和食客提供顧惠，使Keeta的規模在半年內急速增長，此舉也令Foodpanda和Deliveroo不敢怠慢，請來不少明星藝人代言，當中林海峰更先後為Foodpanda和Deliveroo拍過廣告，極為罕見。

黃秋生、林海峰和泰山於去年第四季為Deliveroo拍攝的廣告，三人分別帶出了Deliveroo的「溫度、態度、味道」宗旨，形象鮮明，是次Foodpanda透過廣告代言人兼頒獎嘉賓馮德倫公開強調「一個app餵百萬人」，過程略嫌蝦碌，但也成功引來討論，甚至最搞笑的一幕是爾冬陞笨拙地高舉Foodpanda紙袋。

植入式廣告已成趨勢 效果視乎代言人及渠道品牌形象

電影頒獎禮現場安插植入式廣告並非新鮮事，最早見於2014年的第八十六屆奧斯卡金像獎頒獎禮。當時大會主持兼清談節目名嘴Ellen DeGeneres問台下觀眾有沒有興趣叫外賣薄餅，然後鄰近台前的明星嘉賓舉手和應，結果Ellen DeGeneres立刻把送外賣的Big Mama's & Papa's Pizzeria店員（該店員與他的哥哥是其中一間加盟店的東主）從台後帶到台前，一臉驚訝的店員便向Brad Pitt、Meryl Streep等荷里活明星派發薄餅，引來現場觀眾歡呼。事後有人計算過，頒獎禮現場歷時大約3分鐘的「即興外賣薄餅」時間，相等於當日插入了總值1080萬美元的電視直播廣告，往後為Big Mama's & Papa's Pizzeria的專營權持有人帶來源源不絕的生意額。

在同一場合，Ellen DeGeneres也與Brad Pitt、Meryl Streep、Julia Roberts、Jared Leto、Kevin Spacey等明星嘉賓在現場用三星（Samsung）新款手機自拍， 她事後在Twitter（現改稱X）發了包括這幅相的帖文，這條帖文創下了Twitter有史以來最多人轉載的紀錄，為三星賺了無價的品牌形象。

以上的成功案例，關鍵在於Ellen DeGeneres與一眾荷里活超級明星的形象，吃外賣薄餅和用手機自拍本來是平常人做的事，電影明星在電影盛事現場做相同的事，行為本身就變成電影明星親民貼地，不但消除了賣廣告的突兀感，也使觀眾看得舒服，達到了廣告商或贊助商的目標。

有見及此，無線在2015年的《萬千星輝頒獎典禮》中，也加入了自家藝人即場食肯德基炸雞的環節，惟不但引來抄襲前一年奧斯卡頒獎禮的做法，也惹來市民投訴播放植入式廣告，最終被通訊事務管理局裁定違反業務守則，罰款15萬元，無線事後上訴也被駁回。類似的植入式廣告行為放在無線，結果招來劣評，筆者的看法是本地觀眾早已對於一台獨大（ViuTV於2016年才啟播）的無線心生厭惡，節目不是抄襲、公式化和離地，因此藉機把無線抄襲奧斯卡頒獎禮吃外賣一事放大，宣洩不滿。

隨着社交媒體成為一般人接收資訊的主要渠道後，一眾自媒體網絡紅人，或暫懂得在社交媒體保持人氣的歌影視明星，均是廣告商的寵兒，在數碼年代長大的觀眾，逐漸習慣閱讀或收看內容時夾雜廣告，同時理解大大小小的自媒體必然依靠廣告才能持續經營，因此今後這類植入式廣告不難取得效果，唯一關鍵是廣告商須對代言人，使觀眾留下深刻印象，甚至會心微笑。

撰文：郭耀斌