【開店攻略】SHOPLINE《2024香港開店白皮書》:OMO 銷售策略有助大幅提升營業額 三成OMO商户佔交易總額近七成

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【開店攻略】SHOPLINE《2024香港開店白皮書》:OMO 銷售策略有助大幅提升營業額 三成OMO商户佔交易總額近七成

前言

自從香港在 2023 年初陸續解除與新冠疫情有關的防疫措施後,港人大舉北上廣東省,甚至乘飛機往日本和台灣等旅遊熱點盡情消費,政府統計處公布2023 全年的零售業網上銷售價值的臨時估計為 325 億元,按年下跌 5.9%。包括網店在內的本地零售業界,經營環境面臨重大挑戰,惟不少商戶積極轉型,善用全方位銷售模式(Online Merge Offline,簡稱OMO),銳意為消費者創造更佳的消費體驗,提升競爭力。

SHOPLINE 每年均會公佈有關香港電商市場生態的白皮書,是本地網購店以至整個零售業界的重要參考指標。整合最新的《2024 香港開店白皮書》,彙整及分析 2023 年平台上香港商戶數據,SHOPLINE 香港商戶全年觸及客戶量達302萬,而顧客每張訂單平均交易金額為港幣 583 元,交易金額較 2022 年同期增加 7.2%;OMO 模式下,整體 OMO 商戶的線下GMV 按年增逾三成(31.4%),突顯線下期間限定店(Pop-up)崛起的趨勢。

2023年網店產業概況與電子商貿新趨勢

2023 年網上銷售商品交易總額(gross merchandise volume,簡稱GMV)  最高的三大產業分別是「流行衣飾」、「綜合零售」和「飲食產品」,而「寵物用品」( 27.9%)、「服務與課程」(23.1%)及「流行衣飾」(19.1%)屬全港三大增長最高的網店產業。

網店產業數量增長方面,首三位分別是「寵物用品」( 27.9%)、「服務與課程」(23.1%)及「流行衣飾」(19.1%)。至於 GMV增長比例方面,排名依次為「寵物用品」(37.3%)、「流行衣飾」(33.9%)及「美妝保養」(21.3%)。

「寵物用品」和「流行衣飾」兩大行業在 2023 年網店數量和 GMV 增長比例均名列前茅,反映該行業的可發展性。同一時間,隨着視像通訊、聊天機器人及電子支付的技術日漸成熟,網課或網上服務成為公司或使用者的節省成本或時間之選,也可解釋到為何「服務與課程」網店為何有明顯增幅。

《白皮書》亦發現,現時 SHOPLINE 香港商戶越來越善用三種最常見的網店營銷工具,包括自家手機應用程式(App)、對話式商務和直播行銷渠道,為它們帶來更佳的銷售表現。

消費者使用手機購物的情況愈趨普遍,數據顯示擁有自家手機 App 的商戶,其平均訂單量及 GMV 比沒有自家手機 App 的商戶分別高岀 13.1 倍 及 14 倍。明年初開始 Chrome 將會淘汰第三方 Cookie,踏入 Cookieless 時代,第一方數據就會主宰行銷成敗。使用自家手機 App 的商戶,不但可以蒐集顧客數據以持續增加商戶對消費者行為的透析能力,亦能加強個人化的線上購物體驗。

與此同時,有使用「WhatsApp Business API」的商戶,平均訂單量比沒有使用的多 2.6 倍,而平均 GMV 多 1.4 倍,突顯對話式商務可改善購物體驗及流程,不論商戶或顧客均可直接並即時向對方查詢或解答疑問,有利商戶留住忠誠顧客。

▶ 上圖:使用「WhatsApp Business API」商戶業務表現較好
▶ 上圖:使用「WhatsApp Business API」商戶業務表現較好

對於中小企而言,在近年崛起直播銷售變成了商戶與客戶交流及推廣的重要銷售渠道,不少商戶亦希望進一步改善直播體驗。2023年「SHOPLINE LIVE」香港用戶按年使用情況,不論是用戶數目(+56.9%)、場次(+61.2%)、訂單量(+28.9%)和留言數目(+37.7%)均有可觀增長。SHOPLINE LIVE 直播功能連接各大社交平台,商戶做好準備工作後,便可輕鬆開始直播,系統設有「抽獎活動」及「留言搶優惠」、「直播留言區」等功能,方便商戶與收看直播的顧客互動交流,帶動直播氣氛,提升購買意慾。SHOPLINE LIVE 設有後台,供商戶閱覽顧客訂單紀錄,如有顧客觀看了直播但未有相關的訂單記錄,商戶可透過留言功能溫馨提示顧客。

▶ 上圖:使用SHOPLINE Live商戶的訂單數量比沒使用商戶高近九倍
▶ 上圖:使用SHOPLINE Live商戶的訂單數量比沒使用商戶高近九倍

另一方面,SHOPLINE 香港商戶當中有 34% 採用了會員制度,2023 年平均會員回購次數高達 4.1 次,較非會員(1.8次)多 1.3 倍,而會員不論是總成交額(98%)還是總訂單數(99%)均佔絕對多數,可見商戶應善用會員制度,吸引顧客成為店舖會員,並定期向會員發送專屬優惠碼和生日優惠,提高他們對品牌的回購率和忠誠度。

在芸芸商戶優惠之中,「免運費」(17.8%)和「購物金」(16%)是商戶兩大常用的優惠手法,後者更是較 2022 年增加了 6.8 個百分點。使用了「購物金」的商戶,較沒有使用的,訂單量多 5.4 倍,GMV 亦高出 4.9 倍。未來,購物金可能會越來越具有跨平台和多渠道使用的特性。在 OMO 銷售模式日漸普遍,預料消費者未來或可同時於網店或實體商店中使用購物金,從而增加了使用的便利性和彈性。

▶ 上圖:「購物金」優惠有效刺激轉換
▶ 上圖:「購物金」優惠有效刺激轉換

隨着大數據和人工智能(AI)越來越廣泛應用,商戶亦應好好利用相關功能,更準確了解消費者需要,提升營銷及銷售效率,減省行政成本。SHOPLINE 把 AI 文案生成工具功能全面接入自家研發的 Email & SMS 行銷工具 SmartPush,透過 AI 自動生成電郵內容,借助 EDM 營銷幫助企業接觸全球客戶,維持客戶關係。有使用 SmartPush 的商戶平均 GMV 較沒有使用的高出 4 倍,且整體轉換率可高達 25%。

此外,SHOPLINE 推出了智慧「顧客分群」功能,商戶可利用多種篩選條件精準分眾,並可以匯出分眾後特定顧客群的相關資訊報表,有助針對特定顧客群組制定或推出專屬的營銷策略或活動。SHOPLINE 也即將配備  AI 對話分析功能,幫助商户識別顧客的常見問題和需求,並提供回覆建議。商户可以透過建立自動回覆系統回應消費者的問題,提升效率並節省人力資源。

SHOPLINE 引領商戶把握 OMO 機遇

零售市場向來競爭激烈,加上網購已成為大趨勢,商戶只有採取精準的營銷策略,再創造上佳的顧客體驗,才有望脫穎而出。

在 2022 年,SHOPLINE 推出 OMO 全方位銷售模式,向商戶展示全方位(omnichannel)銷售有助所有商戶為顧客提供無縫的購物體驗,而數據證明此模式帶領商戶邁向成功之路。對於商戶來說,OMO 模式有四大優勢,包括省卻龐大營運成本、提升銷售管理效率、即時獲取數據分析,以及全方位掌握消費者行為。再者,SHOPLINE 致力融合 smart commerce 科技與 OMO 模式,大數據及人工智能的優點,助商戶提供更專業、更高效率和更個人化的零售體驗,進一步改善顧客及商戶雙方的體驗。

縱觀 2023 年全年,在 SHOPLINE 香港所有商戶中,逾三成(30.5%)正採用 OMO 全方位銷售模式,按年升近四分之一(23.7%),其 GMV 卻佔 SHOPLINE 香港所有商戶全年 GMV 總額近七成(68.5%),平均 GMV 亦較純電商商戶高三倍,反映OMO 模式帶來的強勁銷售表現。

▶ 上圖:OMO商戶業務GMV佔SHOPLINE香港商戶GMV近七成
▶ 上圖:OMO商戶業務GMV佔SHOPLINE香港商戶GMV近七成

值得一提的是,線下(實體銷售)表現方面,SHOPLINE 香港整體 OMO 商戶的線下GMV 按年增逾三成(31.4%),反映實體與網上銷售渠道發揮相輔相成的互補作用。以韓國著名美妝品牌Medicube為例,該品牌於 2023 年雙十一購物節前兩星期,於商場開展期間限定店(Pop-up)向更多顧客推廣,再配合一貫的網上銷售策略,結果較 2022 年同期,銷售額增加了 2.5 倍,訂單量上升 139%,訂單平均交易金額(AOV)上升 50%。

OMO模式固然是本地商戶的銷售新趨勢,為它們發掘無限商機,但同一時間,商戶也要留意經濟大環境及政策變化,確保不落後於市場形勢。

ESG和跨境電商市場空間

香港政府將於 2024 年 8 月 1 日起推出「都市固體廢物收費(垃圾收費)」措施,實行「污染者自付」原則,香港消費者或會挑選更環保或更簡單包裝的商戶,所以商戶未來發展時,需要顧及 ESG 元素,例如在包裝和運送方向採用環保物料或減少碳足印的方式等。

▶ 上圖:SHOPLINE給商戶的三大入門減廢法
▶ 上圖:SHOPLINE給商戶的三大入門減廢法

港人北上消費潮或許是商戶眼前的挑戰,但同一時間也是商戶發展跨境業務的動力,2023 年有接近三成半 (34% )的 SHOPLINE 香港商戶已經開展跨境銷售,較 2022 年新增 7 個百分點。去年 9 月一項有關香港跨境電商市場的消費者調查指出,產品價格、賣家信譽、買家保障、折扣吸引力及產品種類是消費者選擇跨境電商平台的條件。另外,約 35% 受訪者每次在跨境電商平台平均消費 $200至$399,超過四分之一更會消費 $400至 $599,可見香港消費者對於在港營運的跨境電商平台購物時抱有信心。

展望未來,商戶只有更保持靈活性,更勇於接受各種市場變化,甚至更樂於在香港以外開拓商機,才可以力壓同群,獲取最多或最關係的市場份額。


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